网红直播带货驶入死海,MCN大逃杀

直播带货驶入死海,MCN大逃杀

来源:见微评论
历史似乎想让吴晓波这样一个文化人,结束为期半年的直播带货狂潮。
自从吴晓波直播翻车后,媒体纷纷倒戈,几个月前被吹捧上天的直播带货,在短短几天内就迅速祛火。社交媒体上散播着某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低不免让人瞠目结舌。
这场轰轰烈烈的风口,似乎已经要告一段落了。那么,在风口上起飞的MCN们,到底有多少会摔下来呢?
01
实际上,MCN并不是中国首创,而是舶来品。
2009年,一批YouTube频道主宣布组成内容联盟,起初是为了相互引流,扩大频道的影响力,与初期的微信公众号相互导流非常相似。不同的是,公众号之间的导流是运营者的自发行为,且一直是零星松散的关系。而YouTube组成的内容联盟,却无意间开启了一个全新的商业模式,也就是我们现在熟知的MCN。
这些MCN机构只发挥着内容编排、创作者协作等简单的作用,后来渐渐把内容创作由个体行为转为公司行为,其中包含着内容生产、流量扶持、资本引入和商业化变现等多个环节。
西风东渐,MCN传入中国后,大有愈演愈烈的趋势。
2012到2014年,中国MCN行业萌芽,随着微博、微信等平台的自媒体开始崭露头角,一部分广告营销公司看到了商机,并就此转型MCN。
2015-2016年,资本入局,MCN进入发展期,短视频PGC行业迅速崛起,所谓的矩阵运营也在此时兴起,同时内容创作者开始探索电商、知识付费等多种商业化路径。
2017-2018年,MCN进入爆发期,各大平台转型并推出“内容补贴”战略,吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。也就是在2017年,MCN机构数量激增304%,达到1700家。
2019年,MCN行业进入进化期。原有MCN在内容输出的基础上,强化商业输出模式,并紧跟淘宝直播等热点,拓宽自身业务边界,今年最大的风口直播带货,实际上就是从2019年开始孕育的。
2020年,受到疫情的影响,直播带货像火箭一般窜升,再加上资本进一步助推,火爆的市场环境让MCN机构数量进一步激增,从2019年至今增长了近一倍。
可以看出,MCN机构与整个互联网业态亦步亦趋。随着国内直播、短视频、电商等网红经济产业不断发展壮大,MCN机构的版图也在迅速扩张,商业化路径也变得多样化。
从整体上看,目前国内的MCN机构依然以内容生产和运营为内核,在此基础上,衍生的业态形式主要包括七大类:内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。
在这些业态中,电商业态在今年得以发扬光大,直播带货将传统的广告变现、IP变现拓展到电商销售变现,这种业态获利更高,变现形式更加多元化,一定程度上拓宽了KOL商业变现的天花板,成为更受 MCN青睐的变现方式。
当直播电商这块蛋糕越来越大的时候,眼馋者必然越来越多。当所有人都盯着这块蛋糕,准备入局瓜分的时候,形势就开始变得复杂。
02
艾媒咨询数据也显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家,这一数字在2019年是1.45万,增幅高达93.1%。
MCN机构的大量增长,令主播的需求量大幅增加,但此时不能忽视的是,用户的注意力是有限的,优质渠道及内容资源也是稀缺的,这便意味着真正能处于金字塔顶尖的主播是稀少的。
但为了争夺快速发展下的市场红利,MCN机构纷纷入局并招揽更多主播,扩大自身规模,在竞争加大的背景下,即使机构自身拥有处于顶端的优质主播,其他处于中下端的主播也会拉垮,更不用提那些本身就没有头部主播的机构。
一个残酷的事实是,与其他的互联网行业相比,MCN行业的马太效应有过之而无不及。
可以毫不夸张地说,5%的人垄断了95%的行业资源。除了头部MCN之外,当下能盈利的机构并不多,主播同样如此。
营收亿元以上的MCN,手上的KOL账号大概是100多个,但头部KOL只有个位数。
归根结底是因为KOL打造的不确定性。一个头部KOL的成功,偶然因素甚至比必然因素还要多,因此没有绝对的方法论可循。从去年下半年开始,大量的资本已经涌到该领域,MCN已经开始分化,顶级网红和普通网红之间的差距悬殊,成为薇娅和李佳琦这样的顶流的可能性微乎其微。
在这样的情况下,有一种声音说,健康的生态应该是橄榄型的,即头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数的格局。但是,理想很丰满,现实却很骨感。
实际上,确实有大部分MCN机构把宝押在了腰部KOL身上,企图以此形成业务规模的核心。
但是,这样会给MCN机构造成巨大的成本压力。腰部KOL必须走量才能形成规模收入,因此MCN机构必须进行批量孵化。但是,孵化大量腰部主播的成本颇高。另一个无法摆脱的隐患是,MCN行业竞争激烈,主播流动性强,打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。
另一方面,部分MCN机构只是看到了市场的火热,但却并不掌握市场资源与经验,本身资质较差,但为了能够签约主播,便会为对方“画饼充饥”,到该提供资源时,却拿不出应有的东西。
与之相对应的是,部分主播为了能够获得更多资源,也夸大自身的业务能力,到该交出成绩时也无法达到预期效果。在多方面因素下,使得双方纠纷不断。
之所以MCN内部情况一直秘而不宣,是因为这牵涉到很多人的利益。一旦揭开这个产业链的真实盈利情况,也就意味着势头减弱,热钱进不来,这些人就无法利用信息差赚钱,而层层的产业链利润的削弱,会砸掉很多人的饭碗。
但是,随着众多造假信息的披露,信息鸿沟渐渐被拉平,这场狂热运动或许也该告一段落了。随后,一场关于MCN的大逃杀将在所难免。

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吴晓波:十五罐
原创 吴晓波 吴晓波频道
很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。
这句话是直播进行到一个小时左右的时候,脱口而出的。那时候,我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。
第二天,数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。
直播数据
再接着,网上出现了一个截屏:一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。
业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。
为这场直播首秀,我算是铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。
在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。
我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。
选品会上试用产品
为了做出“首发”的调性,890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。
在流量资源上,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
机场、高铁站关于“新国货首发”直播的广告
为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前,一位助播同学信心爆棚地对我说。
但是,还是翻车了。
现在反思一下,翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。
我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的,这是890不久前发布的一份三万字长篇报告,我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天,由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出,每集的播放量都突破了2000万。
三万字长篇报告——《新国货白皮书》
但是,这份自信害死了我。直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。
在选品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。
然而,我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
那款最终成了“网上笑话”的奶粉,是我坚持要上的。
我的逻辑是:自“三聚氰胺”事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里,中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式,它们从种草开始,到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上,它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。

直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了。
好国货让我卖成了“十五罐”,当然是我的逻辑在直播间里失了效。
在这里打脸三百下。
打完脸,要感谢几个上“首发”的创业者。
李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员,三年前跟我去汉诺威工业博览会,在那里,他和我讨论,萌生了用最先进的产业智能化模式,打造全新的移动商业空间的想法。到今天,他在潍坊的工厂规模已达10万方,成为细分领域的隐形冠军。
我给文君打电话,问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车,售价不得超过1万元,为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应,仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。
在现场,我和他手忙脚乱,其实也没有把这个东西讲明白。
“吴晓波卖书摊”
红地球的钟婷婷,为了上首发,从香港飞回来,先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生,哈佛商学院的MBA,原本在投行做高管,几年前,收购了澳大利亚的一个美妆品牌,把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发,她平生第一次上直播,平生第一次当众卸妆、化妆。
钟婷婷在直播中化妆
在后台,我们说起了一个共同的朋友,携程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气,是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。
当然,我也没有把红地球卖好。
还有梦洁的总裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间,梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被,体现出强大的研发创新能力。
还有金牌厨柜的总裁潘孝贞,他也是专程从厦门飞来助阵,带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业,在最困难的时候,它还为全国经销商发了一个月的工资,并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后,我飞赴各地调研,金牌是我去的第一家工厂。
这些企业对我的“盲目信任”,令我惭愧难对。
6月29日的“新国货首发”翻车了,但是,我还是有几个坚定的相信。
我坚信,直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业,都值得积极参与。
890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院,第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作,计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体,将之打造成一个网红直播广场。
我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播,可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户,然后通过复购率的提升,再造消费者关系,最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。
更关键的是,直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验。

我坚信,直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。
其实,在之前的几个月,慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动,以直播为入口和交易域场,打通线下和线上流量,实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”,我希望在这一方面展开新的探索。
就在刚才,李文君告诉我,在上了直播之后,街景车的品牌热度提高了15%,“店小驴”日均咨询30条,引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。
“不举不知物重,不试不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后,我对此又有了更深切的体悟。
在2020年,也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

MCN江湖:“直播电商之都”争夺战:网红主播成各大城市香饽饽

MCN江湖:“直播电商之都”争夺战:网红主播成各大城市香饽饽
“直播电商之都”争夺战:“风口”之下需小心“虚火”

原标题:“直播电商之都”争夺战
文|刺猬公社 思想漪
编辑|杨晶
时下,可能连薇娅、李佳琦也没想到,网红主播成了各大城市争夺的香饽饽。
今年以来,广州、杭州、成都、重庆、济南等地,纷纷打出旗号,要占据直播电商行业的高地。这座城要建“全国著名的直播电商之都”,那座城要建“直播经济总部基地”。
一时间,政策牛肉悉数端出。
除此之外,各地还对头部的直播电商主播和MCN机构伸出了橄榄枝。杭州余杭区就称,要对有影响力的头部主播按照国家级领军人才(B级)给予政策支持,从上百万的房补到子女上学,一应俱全。此外,多地还称要对达到销售级别的MCN机构给予真金白银的奖励。
到底,各地争抢直播电商高地的目的是什么?蜂拥而上的直播电商高地竞争有哪些利可以追,有哪些坑需要提前谨慎?刺猬公社(ID:ciweigongshe)分别采访了一线、产业界、学界代表,一同探讨。
多城大战
“欢迎来看广州直播节”。
6月6日到8日,筹备数月的“广州首届直播节”顺利开幕。从售价177万元的俄罗斯产“米-2”收藏机型飞机、定价20万的东风天籁汽车,到已经见怪不怪的奢侈化妆品,普通衣服箱包,所有你能想到的、想不到的在这三天里都进了广州的直播间,面向全世界销售。
72小时,80多家MCN机构,10万多个商品门类,27万场直播,累计为民让利超10亿元。
专注于服装、箱包等垂类直播带货的广州MCN机构“懒人生活”负责人卢殷,在广州创业5年,他说这是第一次真正感受到“全民直播”的热潮。在这三天里,卢殷几乎不眠。他发动了旗下100多名主播在25000平米的直播基地带货,销售额三天就突破了1500万。
广州首届直播节,是广州在发展直播电商方面雄心勃勃计划中的一部分。
早在今年3月初,广州就提出要打造“全国著名的直播电商之都”,并提出“个十百千万”计划—要培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等。
广州在直播电商上的“政策宣示”似乎在全国引发了连锁效应。
6月中旬,华东网红直播大本营的杭州(余杭)提出,要打造“直播经济第一区”,宣布直播电商人才最高可获评B类人才,也就是国家级领军人才。
此外,济南、义乌,以及西部重镇的成都、重庆等地也不甘落后,纷纷出台政策,向各类网红与MCN机构伸出了橄榄枝。
仿佛一夜之间,围绕直播电商争夺战,各地已吹响集结的号角。刺猬公社(ID:ciweigongshe)对此专门进行了整理。
今年以来,部分城市推出大力发展直播电商的政策
那么,各地频频端出政策牛肉,到底是为了争什么呢。
北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰给出的答案是:“争人、争产业、争城市的未来”。
蔡宗翰教授认为:“5G时代,新零售产业发展可期。作为新零售的代表,直播电商经济前景更是被赋予想象。它的辐射半径可达6000公里,将人、货、场高速流转,是一个效率更高的新型产业。李佳琦上百人团队一次直播产生的经济效应,抵得上诸多传统商场就已经成为了一个明证。所以,低门槛、高辐射带动的直播电商行业,成为新一轮城市竞争的主赛道,并不令人意外。”
据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。其中,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。
而招商证券(20.880, 0.71, 3.52%)的调查报告显示,2019年,直播电商整体销售收入达到了3000亿规模,未来有望冲击万亿体量,发展潜力十足。
这么庞大的一个前景市场,确实谁见了都会心动。
不平等的起跑线
不过,各个城市虽然祭出了大旗,但每个城市发展直播电商事业的资源禀赋,无疑各有千秋。
据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,广州是淘宝第一大直播之城。今年2月以来,广州淘宝直播商家激增4倍,开播场次反超杭州,拿下全国第一。同时,广州在开播人数和购买力上均全国排名第一。
而在另一个维度“大型MCN机构数量”的比较上,据招商证券的调查报告显示,中国排前10名的MCN机构,有6家位于杭州,1家位于嘉兴,剩余上海1家、广州1家、深圳1家。

中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
对于上述榜单,长期耕耘在广州的MCN机构“懒人生活”负责人卢殷表示:“广州的确有天然的供应链的优势,比如广州有978个专业市场,占全国专业市场交易总额的七分之一。纺织服装、中药材、塑料、木材、水产品等行业已形成了‘广州价格’,这对做直播所需的供应链和控制价格成本是非常好的。但短板也有,就是缺人才,尤其是直播人才。”
那么,人才都去了哪儿?答案是浙江,以杭州和义乌居多。
在淘宝直播的版图上,杭州一直被视为“直播电商之都”。数据显示,淘宝约有10%的主播分布在杭州,与之相比,广州的淘宝主播数量占比为7.38%。
除杭州之外,距离义乌城中心7公里的北下朱村,依托义乌小商品市场的8万多个商铺,也让当地成为了驰名中外的“网红直播第一村”。
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
据媒体报道,北下朱村汇聚了2000多名网红,短视频从业者5000人,每天各路主播通过快手和抖音等平台进行直播,每天送出的订单平均在60万件左右。当地的标语“全面引领中国第四次创业浪潮”早已成为了全民实践。
与广州、杭州等东部城市积极发展直播电商一样,西部的重庆和成都也“雄心壮志”。
4月初,四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,宣布到2022年底,将四川打造为“全国知名区域直播电商网络流量中心”。
为此,四川制定了“四个一”工程——打造10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人,实现年直播带货销售额100亿元,集聚生态企业1000家,带动产值1000亿元。
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
与四川比邻而居的重庆也不甘落后,在5月初提出了要把重庆打造成“直播应用之都、创新之城”,实施电商直播带货“2111”工程:即到2022年,全市打造20个以上产地直播基地,至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构,孵化1000个网红品牌,培育10000名直播带货达人,力争实现直播电商年交易额突破百亿元。
不过,雄心虽可赞,但现实也还有一些困难要去克服。
夏语是重庆人,大学毕业后在重庆与朋友们一起创立了“木姿MUZI”服装品牌,一度在当地发展到了十几家合作店。
随着抖音直播带货的流行,她也触网。但她知道,要做好直播,必须要拿到服装类的最低价。而这必须要去广州。“因为那儿是中国服装制造的集散地,供应链齐全,工厂资源丰富。价格上广州是一手批发市场,而重庆则是二手批发。”
最后真去了广州的夏语,慢慢把抖音号做了起来,积累了近50万粉丝,偶尔还能冲上“抖音好物榜”。
在夏语看来,目前重庆和广州的直播电商氛围还是有差。在重庆,夏语也让店员尝试着直播带货,但做了几个月,效果不好,就没做下去。她认为一是成本问题,商品拿不到最低价,没有竞争力。二是当地没有头部的带货主播,没有那种氛围。
不过,即使还面临着与东部的各种差距,但毕竟西南城市已经诞生出了如李子柒这样的超级网红。而在前不久的6月24日,快手也宣布“直播电商总部”落户成都,这都给西部地区带去了信心。
业内人士认为,直播电商目前是比价格,但未来除了价格外,特色也是一个重要的因素。不能因某一种原因,一杆子就决定该地发展直播电商的生死,而更多应该是挖掘地方特色,形成差异化招牌。
头部主播当上国家级领军人才?
各地除了争夺直播电商高地外,也对头部主播伸出了橄榄枝。
6月22日,杭州余杭区发布“直播电商政策”,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定,按最高B类人才(国家级领军人才)享受相关政策。
消息一出,网络沸腾。不少用户疑问:“会不会太高了?”
是高是低,先来看看“国家级领军人才”的国家级标准。
据杭州市发布的2019年版《杭州市高层次人才分类目录》显示,杭州市高层次人才分为5个层次,分别为国内外顶级人才(A)、国家级领军人才(B)、省级领军人才(C)、市级领军人才(D)、高级人才(E)。
其中B类人才具体包括科技奖获得者、“长江学者奖励计划”教授、国家“万人计划”、国家级教学名师、国医大师、国家级非遗传承人、世界500强经管人才等。
用一个更具体的案例来呈现,在人才标准上,年销售收入30亿元以上、年工资性收入在70万元以上的集成电路企业高级管理人才和技术研发骨干可参评C类人才。近5年在杭州纳税的年度版权收入连续两年超过1000万元,且作品内容健康、突出弘扬社会主义核心价值观的网络作家,也属于C类人才参评之列。
在销售额与工资收入这些硬性数据比较上看,头部网络电商主播的确优势不小。据媒体公开报道,2019年双十一期间,薇娅和李佳琦就分别实现成交额27亿和10亿。
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
在获评国家级人才后,自然也会有相应的福利待遇。据杭州市规定,经过认定的高层次人才可享受相应的居留落户、住房补贴、子女入学、医疗保障、车辆上牌补贴等方面的待遇。比如在高层次人才住房补贴上,B类人才就有120万元的住房补贴。
除了对直播电商主播进行人才评级外,一些地方政府还拿出真金白银,对于主播背后的MCN机构进行奖励。
比如杭州市余杭区就规定:直播平台通过直播方式年带货销售额达到2亿、5亿、10亿元的,分别给予50万、100万、200万元奖励。次年直播销售额增长达到一定幅度的再分档给予最高200万元奖励。
对于主播可评国家级人才,北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰表示:“对于杭州的做法表示钦佩,对头部电商直播获评国家级人才,也持开放态度。”
他认为,头部主播一个人可以代替上千人的服务团队,他的覆盖半径,影响半径都不输于一般人才。特别是在“消费升级”的过程中,目前中国的GDP其实有30%到40%都来自于出口。但在出口受到影响、要转内销的当下,头部电商主播无疑会起到非常积极的一个经济作用。
蔡宗翰强调,其实2019年以来,国家就鼓励各地开放户籍,吸引人才。这一政策的大背景还是那句话,未来城市的竞争是人的竞争,人才的竞争,而人才的背后是产业。杭州的做法,也是吸才留才、发展新兴产业的一种,对网红经济的正规化运作也能起到正面引导作用,应该正向看待。
小心虚火
直播电商是风口,能将风口上的猪吹起,但风没吹好,猪也容易掉下来。
一位头部电商从业者王君(化名)就对刺猬公社表示,旺火之下,必有虚火。他担心:“与政策的‘拱火’相比,目前直播电商虚火太旺。”
王君说的虚火,造假的销售额是重要方面。“现在一场直播里,没有几个亿都不好意思发战报和写新闻稿。但实际情况是一场直播下来,有的退货率达到了50%,甚至更多。”
时下,刷下单量、刷观看人数等造假行为作为一门产业已经“成熟”。淘宝直播原运营总监赵圆圆就在微博里吐槽:“是人是鬼首秀都能破亿,服了。薇娅李佳琦都不睡打拼了4年,没有输给时间,输给了牛X。”
也有网友打趣,全网主播在手机前坐几个小时,加起来就差不多够一个县级市一年的GDP了。
据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的GMV(成交总额、一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计约为110亿 ,实际销售额总计约为1.3亿元。

直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分)
除了直播数据令人存疑外,直播商品中存在的假冒伪劣风险,也是消费者十分关注的一个方面。
北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰就表示,自己从不敢通过网络去购买高价的电子产品,一定要看到实体的东西才能放心。
的确,目前,有关直播商品中的假冒伪劣投诉并不少。
蔡宗翰认为,各地在端出政策做大直播电商产业的同时,还需要一系列相关配套,比如健全产品抽检系统、市场监督系统等。“如果不做好这些配套,直播电商到最后都是卖几十元的零食,未免也太可惜了,这无异于网红经济变成了一地鸡毛。”
有消费者就表示,直播再怎么火,保证货真价实是第一位的。否则一旦坏了名声,想再挽回就很难。