直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?
直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

原标题:直播带货频频翻车,价格难以全网最低,为何销量反而爆发了?
和大多数促销一样,直播带货往往价格会特别低廉,而且给人一种全网(全国)最低价的心理暗示,但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中,不少消费者表示,107元购买的某坚果,淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。
此外,诸如某巨能写中性笔,也在直播的同时,不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而,即便如此,该中性笔在罗永浩首秀中,还是达成了数分钟内7万件的成绩,而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车,在许多直播带货中都时有发生,为什么直播带货的价格更贵,可销量反而更大呢?
真有全网最低价吗?
很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看,确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥(罗自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
在通常情况下,作为短时促销,商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成,但为了让销售效果“出人意料”,也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外,在越来越多的总裁,开始进入直播间带货后,其本身的地位决定了拍板能力,也让其所带货的自家商品,确实能够极致价格回馈用户。
格力电器的董明珠,就是一个极其典型的例子,且同时占据了正反两个极端。
2020年4月22日,她在抖音开启首场直播,坚持不让利打折,结果以董网红的魅力,依然以22万的惨淡销售额收关。
此后,董明珠又连接走进快手和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额,之后董明珠一发不可收拾,每场直播的销售额更加惊人。
从22万到7.03亿,从翻车到翻盘,本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果,和董明珠本人的带货技能和经验的增长,反而关联不大。
一言以蔽之,直播带货的销量,第一决定因素是足够低的价格,最好是当时段内全网最低;其二是主播的影响力,而其实这个影响力,也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。
此外,旗舰店和各色门店,无论线下还是电商,都是长期销售渠道,业务量讲求细水长流,而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似,都是短期促销行为,只是频率更高。
因此短促出击,可以尽可能压低价格,来获得爆款影响力,为门店后续细水长流铺路,而选品上也会选择低单价(容易激发冲动消费)和高折扣的商品,来刺激潜在受众。
但这不足以解释为何直播带货中,会出现并非全网价格最低,却销量依然巨大这一悖论。
为何看上去价格很便宜?
出现非全网最低价的原因,或许有以下三种:
其一是渠道不同,使得厂家直供也未必就是最低。
如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多,而出现价格不一的情况,部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销,或参加平台的短时促销活动,都可能出现低于直播间价格的情况。
同时,由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅,全网价格并不统一,在直播带货中,出现低于直播间价格,本就在所难免。
其二是狂蹭热点,对标直播间价格获取销量分流。
罗永浩就曾经在社交媒体上,就其直播带货时价格并非最低,给出了一个解释,“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量,自己贴钱故意做低价格”。
之后,“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”,“典型案例1:直播翻车双倍赔偿,“低过老罗”成热词。对此,罗永浩也再次回应称,这是我们无法控制的”;“换个角度看,这客观上给消费者带去了更多的实惠”。
这种情况,确实存在,网络的开放性和及时性,让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜,有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目,允许主播直播带货,又怎么能禁止商家降价蹭流量呢!
其三则是高折扣的带货商品,本身议价空间太大所致。
议价空间大,加上主播抽佣的比例,使得其所谓的“直销”,尽管扁平化了渠道,但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

价格更贵?卖得更好!
直播带货价格更贵,销量却依然可观,其原因也并不复杂。
尽管在通常意义上,电商用户对价格的敏感性,较之线下消费更高,哪怕是同一个人,置身于不同场景中。而在短期促销中,消费者的价格敏感性,其实相对来说则应该高。
直播带货,本质上属于短期促销,特别是为了得到最低价,乐意花费时间和精力来观看直播,其本身,也是营销中,针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于,那些对于价格敏感度不高的用户,反而不乐意花费时间和精力去观看直播,往往直接在电商和门店里选购了事。
但直播带货,其实在实施过程中,对消费者的价格敏感度,又有一定的脱敏能力,有时是用心理暗示,有时是成本折算,有时则是更复杂的价格引导。
其一是信息不对称下,受众乐意相信主播带来的是全网最低价。
即使当场刷爆非全网最低,也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。
但经常在价格上翻车的主播,会逐步丧失这部分信任。换言之,消费者多花钱的部分,其实是主播自己的口碑价格。
其二是主播选货模式,让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。
直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书,这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本,这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。
尽管有时不是全网最低价,但节约下来的时间成本,则足以让消费者为之买单。
其三是直播带货的商品,对于消费者来说价格已经有所脱敏。
直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。
表面上其本身单价通常在百元以内,且竞品众多,在日常电商场景或超市场景下,消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。
例如,通常情况下,在电商平台上,同类商品价格参差不齐,加上排列有序,很容易激发其用户的价格敏感度,往往会多选择几款放入购物车后,再次进行精细比较。
但在直播带货中,通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品,但大多单个门类只会选择一个单品,消费者由于缺少比较空间,加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大,双重价格脱敏状态下,其对价格的敏感性会变得更低,加上潜意识中“最低价”的诱导,容易激发起消费冲动。
回到最初的具体例子,罗永浩带货的中性笔,还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点,即其产品的独特性。
一元的价格,号称能写5万字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表,都使得其竞品容易黯然失色,而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下,加上节约用户挑选的时间成本,“秒售”7万件,也就没特别的难度了。
尽管不是同款全网最低,但几分钱的差距,是不足以让消费者太过敏感的。
何况,直播带货的快节奏,以及由此导致的信息不对称下,大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下,会不会有地狱价了。

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

原标题:商务部:上半年电商直播超1000万场,观看人次超500亿
7月30日消息,商务部新闻发言人高峰介绍,直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测,上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。
另据高峰介绍,网络零售成为消费市场的稳定器,规模持续增长,作用更加突出。1-6月,全国实物商品网上零售额达4.35万亿元,同比增长14.3%。其中,实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额已达25.2%,比去年同期提升5.6个百分点。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人。主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。

电商网店店主刷单需自行补税:每刷100元补缴20万税款

电商刷单客”惊恐生存”:每刷100元补缴20万 有人转行地摊
电商刷单客”惊恐生存”:每刷100元补缴20万 有人转行地摊

原标题:电商刷单客“惊恐生存”:每刷100元补缴20万,有人转行地摊、有人照刷不误
文|显微故事 蜜斯桃
近期有媒体报道,部分网店店主收到来自税务局的自查通知,指出其销售额和实际缴纳税款不符,要求自查三年内存在的税款差额,自行补税。
该通知还没得到正式宣布,但已在电商行业掀起一阵巨浪。
网店为了冲排名曾大量刷单,这已成为电商行业内默认的”游戏规则“。如今忽然说要补缴,还一次性要交三年,不少店主表示此举能让他们“几年白做”、“一朝回到解放前”……
本期显微故事讲述的是一群恐慌中的电商店主、刷单人:
他们之中有的人收到了“通知”,正在凑齐补税款项;有的人曾被要求补缴,补缴税额近百万,如数“奉还”自己一年的所有利润;有的刷单机构声称,其一万多个客户依然持续刷单;也有人放弃了通过刷数据制造的“虚假繁荣”,转行摆起了地摊……

以下是他们的真实故事:
我补缴过82万税款,这一轮还要面临过百万损失
陈颖瑜 | 36岁 | 某电商品牌创始人
两年前,我遭遇了一次发票未足额而被补缴82万税款的噩梦。
那天清晨起来,我突然收到一条信息:42万被某税务局划走。
紧接着,第二天继续扣款40万。
前后没有任何征兆,没人跟我打过招呼,收到信息后我一身冷汗。
第二天我马上赶去税务局申诉,到了才发现跟我一样的人不在少数,都在约谈窗口前排起长队。
当时我经营着一家广告公司,一年有200多万收入。但扣除十几个员工的工资、公司拓展、客户维系的各项支出,也所剩无几。
82万对我来说,就是一年全部的利润了。这么一扣,我整年都白干。
结果我和排队的“难友”一交流,才发现自己还是被扣得最少的那个,最后只能自认倒霉。
做过生意的都知道,纳税所申报的销售量一定低于其实际销售量。
客户日常采购如非报销用途,很少有人会主动申请开票,写税号、单位明细太繁琐,此外开发票的商品价格也可能相应提升,客户也不乐意。
当时我还傻乎乎地好心帮别人开发票,其中收到不少无效的假票据充税。这也导致我自己的票据不够了,账目对不上金额。
为了减少运营成本,我没请财务和律师,我对这些法规知识也匮乏,栽了大坑,广告公司的业务就这么黄了。
从那以后,我转行做了直播,直播更是一个刷单泛滥的行业。
刷单机构的直播刷单报价
不仅客户有刷单要求,我们为了面子上好看,主播带货时也一定会购买一点数据制造气氛。
新的店铺、直播,啥数据都不刷,傻等人来,你说这可能吗?
光有数据绝对不够,你要有实打实的产品,这些刷出来的数据才会创造真的顾客,让他们带动更多顾客购买,这才走向良性循环。
谁能想到,这行刚做没多久,又碰到现在刷单补缴这事儿。这时让我们补缴刷单的税,就是实打实地赔钱。
网络上关于刷单补税的新闻比比皆是
举个例子,假设一款产品的客单价是100元,按12%的税点补缴,那就是每单需要补缴12元。
一般我们平台上,每个产品会刷500单的销售量(这还不算狠的),那么每个月就要为这不存在的收入补缴6000元。
现在传闻三年内的刷单都需要补缴,那一个产品起码补缴21.6万。
我们目前在销售的品类大概有50种,这个数字就要再乘以50倍……
如果是直播带的货,那刷的单量更往几千单的方向飙升,每款产品动辄百万的补缴税额,我已经不敢再往下想了。
我在补缴上吃过亏,所以对账单对账格外小心,也不敢跟其他主播那样疯狂刷单。我们现在只做新品内容的好评刷单,来引导消费者购买。
但我还是想说,为什么只查三年内的补缴金额?
这三年电商并不好做,行业巨头早就已经在十年前起飞,他们享受着电商起飞的红利、用最低的价格刷最多的单、还能够逃避缴税,拜托能不能不要只割我们这个阶段的韭菜?
店主同行给陈颖瑜的留言
听说有些人收到了风险提示的自查信息,但火还没烧到我身上,我还是以观望为主。
“补缴”是电商界的“阴阳合同”,枪打出头鸟、暂时轮不到小店主
林一鸣 | 32岁 | 杭州 | 淘宝店主
刚听说电商刷单补税的消息时,我心里咯噔了一下。
如果真的要补缴,所有做电商的都没法活了!
我试探了几个店家的反应,大家都彼此安慰,刷过单的店铺比比皆是、那些销量排行前几名的淘宝商家刷得不比我这样的小店主更厉害?
他们都没动静,应该还轮不到我。
同行间的讨论
我认识一个淘宝店主则真的收到了补税通知。她做的是服装和时尚饰品的跨境电商,跨境电商被列在了补税的重点名单内。
她和我抱怨了很久,但也无可奈何。
“刷单就是鸡生蛋、蛋生鸡的问题。枪打出头鸟,做大了,自然会被盯上”,她说道。

现在的局势让她想起之前明星的“阴阳合同”。
当时编剧税涨到了16%,补缴也让许多作坊公司直接宣告破产,几年辛苦挣得钱一次性被掏空。
不过她在很早就创立了自己的店,月销售额超过300万,因此就算是补税也承担的起。
和她相比,我只是个小本经营的淘宝店主,风吹草动就会被拖垮。
我是一对双胞胎的妈妈。五年前我所在的广告公司业绩下滑,开始裁员,我不幸成为被裁员工之一。为了能够保证家庭正常开支,我才选择做淘宝店主。
相比天猫动辄10万以上的保证金,淘宝店主的成本低、相对自由、不用压货的优势,可以减少经济压力。
为了能够把小店做起来,我和别的店主取经,刷了一些销量和评价。
没有经过优化的店铺是绝对做不起来的:一个新店没有销量就没有信誉数据,如果不刷一些基础销量,根本不会有人来下单。
但我本身创业也十分努力,没有周六日,起早贪黑和厂家谈合作,最近还在各种直播平台研究如何带货。
为什么这么累?因为我知道,如果只刷量,不做后续长尾运营,你一样赚不到钱。
我确实刷单了,但之前也没明文规定不能刷。现在忽然通知补缴,就像运动员都开始比赛了才宣布改规则,就算被犯罚下场,也应该提前知道游戏规则吧?
但看到“刷单补税”的新闻后,我也更注意细节,减少刷单,并建议消费者开票。
同时我也希望,媒体对我们这些做电商的“温柔”点,别一味强调数据作假。
电商的世界里,刷单不是造假,只是一种策略:大家都刷,你不刷肯定会落后。
不刷单“死”更快,但这一轮只针对跨境电商补税
安庆 | 26岁 | 男 刷单机构刷单人(主做天猫淘宝店铺优化)
作为一个职业刷单的人,我觉得一切都是传闻而已,目前官方渠道没有通知任何刷单补缴的消息。
网传刷单补税通知的截图
我有好几个刷单的客户群,超过一万多个商户在我这里刷过单,但他们都没有和我反馈过刷单补缴税款的信息,这都是媒体在断章取义。
新闻里只提到“相关部门”,但却没有明确的官方信息。
我不相信这些信息来源,如果要补缴三年刷单的税,大部分店铺都没法继续开了。
目前国家还支持摆摊,怎么可能在这些地方要求补缴税款?还要不要人活了?
看到别人动不动说害怕,安庆觉得小题大做
可以确认的是,刷单补缴主要针对跨境电商,和国内电商平台关系不大。
做国际订单必然涉及关税,那是部分做跨境电商的商户偷税了,需要他们补缴,跟刷单没关系。
至少目前为止,我的业务还没收到任何影响。当然也有些胆子小的刷单机构开始两手准备,一边继续刷单,一边转型升级做非销售量刷单的业务(好评、阅读、点赞、转发等)。
电商界流传着这样一句话:“做电商,刷单是死,不刷单死的更快!”

一般新人入行开店,权重很低,想把店铺做好只有三个途径:刷单、降价亏本甩卖、直播带货。
除了第二种,其他都需要通过刷量才可以帮你把店铺名次提高。不刷单,就是赔本送货。大家都是为了赚钱,怎么可能一开店就赔本甩卖?
在淘宝上搜优化相关内容,会出现很多刷单相关店铺
做电商,不刷单是不可能的。
我在淘宝上做刷单两年多了,店铺上挂着“优化”两字,这是我们行话,总有懂的人会来找我。
这是行业刚需,大家都需要通过销量做排名,吸引客流。有销量排名的一天,就有刷单人的一天。
该刷的还是继续刷,大部分人和安庆表示“拟定是一回事,通过是一回事”
很多天猫的商家和我也聊过,说他们之前也收到过类似的通知,已经司空见惯了。
“拟定是一回事,通过是一回事”,他们都这么说。小店就更不要担心了,反正有天猫、京东的企业店铺在前面,真要补缴,两年内也轮不到你。
不刷私单就交“保护费”,没有20万别想网上开店
孙茉 | 28岁 | 女 | 前电商公司运营总监 | 现地摊摊主
我创立过跨境电商品牌,讲句良心话:不刷单,别想做电商。
我也曾尝试过官方优化的方式,例如淘宝大学、淘宝直通车,但最后都没什么效果。
所谓的淘宝大学,充其量也就是一种“保护费”:没上过淘宝大学的,在平台发布广告会被罚,但上过以后,平台就不管你了,放任自由。
淘宝直通车也是类似的机制:一个新店铺,直通车一个星期砸10万块,并不会给你的排名提升多少。如果不砸,别人连你的店铺都搜不到。
天猫或许会更正规一点,但初期投入太高,普通创业者根本做不起。
天猫商城按品类收费,如果是护肤和彩妆这类假货率高的品类,光申请 标就需要10万元, 标则需20万元。
更贵的是天猫店小二的运营费:每个月至少10000元的基础工资,运营好一个店铺平均需要5个店小二,每个月光人工就要5万元成本。
如果再加上直播车、淘宝大学、天猫严选之类的活动,还有主播,那每个月的成本20万起步。
我曾做的跨境电商品牌主要销售零食、服饰等,现在成了补缴重灾区。
最初我也靠刷量,找了一个深圳的刷单团队合作,他们从我每单利润中返30%-40%的佣金。当时最流行的刷单方式有以下两种:
1、不产生实际购买的“量化”刷单:通过马甲帮你刷数据;
2、产生实际购买和评价的“真订单”:刷单人通过他们的方式引流,让真人购买你的产品和评价。
“刷单”的实质都是店家为获得单品/店铺更好的排名而采取的作弊方式,往往同时配合发送快递空包等做法。
后来淘宝监控系统优化后,第一种类型的刷单就很难做了。
这也导致很多商家为了能“更合规”地“刷量”、被更多客户搜索到,只好选择淘宝直通车进行“官方刷单”。
疫情爆发后,跨境电商的业务受到重创。产品无法运输,物流成本徒增,我也很难支付得起直通车的“刷单成本”。
电商平台给予了一些补助政策,但杯水车薪。这也导致今年很多做跨境产品的分销公司都垮了。
因为运营困难,我现在只维持店的基本运转,不再主动刷单。
适逢前段时间,国家提供了一些摆摊的政策扶持,我直接转行在杭州吴山夜市里摆地摊了。
孙茉的地摊铺位
我们一共四个摊位,加上之前负责线上运营的小伙伴,一起在摊位上销售一些二次元手伴、现场打印的T恤、时尚潮牌服饰。

吴山夜市人挤人,也有不少二次元铁粉儿,每天卖个百十件,赚上个千八百的不成问题。
相比时刻担心被查、被补缴,摆摊让我彻底放心下来,至少这个钱我赚得踏实。
(应受访者要求,文中均为化名)