直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?
直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

原标题:直播带货频频翻车,价格难以全网最低,为何销量反而爆发了?
和大多数促销一样,直播带货往往价格会特别低廉,而且给人一种全网(全国)最低价的心理暗示,但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中,不少消费者表示,107元购买的某坚果,淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。
此外,诸如某巨能写中性笔,也在直播的同时,不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而,即便如此,该中性笔在罗永浩首秀中,还是达成了数分钟内7万件的成绩,而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车,在许多直播带货中都时有发生,为什么直播带货的价格更贵,可销量反而更大呢?
真有全网最低价吗?
很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看,确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥(罗自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
在通常情况下,作为短时促销,商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成,但为了让销售效果“出人意料”,也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外,在越来越多的总裁,开始进入直播间带货后,其本身的地位决定了拍板能力,也让其所带货的自家商品,确实能够极致价格回馈用户。
格力电器的董明珠,就是一个极其典型的例子,且同时占据了正反两个极端。
2020年4月22日,她在抖音开启首场直播,坚持不让利打折,结果以董网红的魅力,依然以22万的惨淡销售额收关。
此后,董明珠又连接走进快手和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额,之后董明珠一发不可收拾,每场直播的销售额更加惊人。
从22万到7.03亿,从翻车到翻盘,本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果,和董明珠本人的带货技能和经验的增长,反而关联不大。
一言以蔽之,直播带货的销量,第一决定因素是足够低的价格,最好是当时段内全网最低;其二是主播的影响力,而其实这个影响力,也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。
此外,旗舰店和各色门店,无论线下还是电商,都是长期销售渠道,业务量讲求细水长流,而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似,都是短期促销行为,只是频率更高。
因此短促出击,可以尽可能压低价格,来获得爆款影响力,为门店后续细水长流铺路,而选品上也会选择低单价(容易激发冲动消费)和高折扣的商品,来刺激潜在受众。
但这不足以解释为何直播带货中,会出现并非全网价格最低,却销量依然巨大这一悖论。
为何看上去价格很便宜?
出现非全网最低价的原因,或许有以下三种:
其一是渠道不同,使得厂家直供也未必就是最低。
如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多,而出现价格不一的情况,部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销,或参加平台的短时促销活动,都可能出现低于直播间价格的情况。
同时,由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅,全网价格并不统一,在直播带货中,出现低于直播间价格,本就在所难免。
其二是狂蹭热点,对标直播间价格获取销量分流。
罗永浩就曾经在社交媒体上,就其直播带货时价格并非最低,给出了一个解释,“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量,自己贴钱故意做低价格”。
之后,“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”,“典型案例1:直播翻车双倍赔偿,“低过老罗”成热词。对此,罗永浩也再次回应称,这是我们无法控制的”;“换个角度看,这客观上给消费者带去了更多的实惠”。
这种情况,确实存在,网络的开放性和及时性,让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜,有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目,允许主播直播带货,又怎么能禁止商家降价蹭流量呢!
其三则是高折扣的带货商品,本身议价空间太大所致。
议价空间大,加上主播抽佣的比例,使得其所谓的“直销”,尽管扁平化了渠道,但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

价格更贵?卖得更好!
直播带货价格更贵,销量却依然可观,其原因也并不复杂。
尽管在通常意义上,电商用户对价格的敏感性,较之线下消费更高,哪怕是同一个人,置身于不同场景中。而在短期促销中,消费者的价格敏感性,其实相对来说则应该高。
直播带货,本质上属于短期促销,特别是为了得到最低价,乐意花费时间和精力来观看直播,其本身,也是营销中,针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于,那些对于价格敏感度不高的用户,反而不乐意花费时间和精力去观看直播,往往直接在电商和门店里选购了事。
但直播带货,其实在实施过程中,对消费者的价格敏感度,又有一定的脱敏能力,有时是用心理暗示,有时是成本折算,有时则是更复杂的价格引导。
其一是信息不对称下,受众乐意相信主播带来的是全网最低价。
即使当场刷爆非全网最低,也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。
但经常在价格上翻车的主播,会逐步丧失这部分信任。换言之,消费者多花钱的部分,其实是主播自己的口碑价格。
其二是主播选货模式,让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。
直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书,这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本,这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。
尽管有时不是全网最低价,但节约下来的时间成本,则足以让消费者为之买单。
其三是直播带货的商品,对于消费者来说价格已经有所脱敏。
直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。
表面上其本身单价通常在百元以内,且竞品众多,在日常电商场景或超市场景下,消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。
例如,通常情况下,在电商平台上,同类商品价格参差不齐,加上排列有序,很容易激发其用户的价格敏感度,往往会多选择几款放入购物车后,再次进行精细比较。
但在直播带货中,通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品,但大多单个门类只会选择一个单品,消费者由于缺少比较空间,加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大,双重价格脱敏状态下,其对价格的敏感性会变得更低,加上潜意识中“最低价”的诱导,容易激发起消费冲动。
回到最初的具体例子,罗永浩带货的中性笔,还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点,即其产品的独特性。
一元的价格,号称能写5万字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表,都使得其竞品容易黯然失色,而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下,加上节约用户挑选的时间成本,“秒售”7万件,也就没特别的难度了。
尽管不是同款全网最低,但几分钱的差距,是不足以让消费者太过敏感的。
何况,直播带货的快节奏,以及由此导致的信息不对称下,大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下,会不会有地狱价了。

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吴晓波:十五罐
原创 吴晓波 吴晓波频道
很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。
这句话是直播进行到一个小时左右的时候,脱口而出的。那时候,我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。
第二天,数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。
直播数据
再接着,网上出现了一个截屏:一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。
业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。
为这场直播首秀,我算是铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。
在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。
我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。
选品会上试用产品
为了做出“首发”的调性,890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。
在流量资源上,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
机场、高铁站关于“新国货首发”直播的广告
为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前,一位助播同学信心爆棚地对我说。
但是,还是翻车了。
现在反思一下,翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。
我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的,这是890不久前发布的一份三万字长篇报告,我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天,由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出,每集的播放量都突破了2000万。
三万字长篇报告——《新国货白皮书》
但是,这份自信害死了我。直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。
在选品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。
然而,我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
那款最终成了“网上笑话”的奶粉,是我坚持要上的。
我的逻辑是:自“三聚氰胺”事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里,中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式,它们从种草开始,到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上,它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。

直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了。
好国货让我卖成了“十五罐”,当然是我的逻辑在直播间里失了效。
在这里打脸三百下。
打完脸,要感谢几个上“首发”的创业者。
李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员,三年前跟我去汉诺威工业博览会,在那里,他和我讨论,萌生了用最先进的产业智能化模式,打造全新的移动商业空间的想法。到今天,他在潍坊的工厂规模已达10万方,成为细分领域的隐形冠军。
我给文君打电话,问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车,售价不得超过1万元,为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应,仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。
在现场,我和他手忙脚乱,其实也没有把这个东西讲明白。
“吴晓波卖书摊”
红地球的钟婷婷,为了上首发,从香港飞回来,先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生,哈佛商学院的MBA,原本在投行做高管,几年前,收购了澳大利亚的一个美妆品牌,把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发,她平生第一次上直播,平生第一次当众卸妆、化妆。
钟婷婷在直播中化妆
在后台,我们说起了一个共同的朋友,携程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气,是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。
当然,我也没有把红地球卖好。
还有梦洁的总裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间,梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被,体现出强大的研发创新能力。
还有金牌厨柜的总裁潘孝贞,他也是专程从厦门飞来助阵,带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业,在最困难的时候,它还为全国经销商发了一个月的工资,并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后,我飞赴各地调研,金牌是我去的第一家工厂。
这些企业对我的“盲目信任”,令我惭愧难对。
6月29日的“新国货首发”翻车了,但是,我还是有几个坚定的相信。
我坚信,直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业,都值得积极参与。
890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院,第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作,计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体,将之打造成一个网红直播广场。
我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播,可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户,然后通过复购率的提升,再造消费者关系,最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。
更关键的是,直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验。

我坚信,直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。
其实,在之前的几个月,慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动,以直播为入口和交易域场,打通线下和线上流量,实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”,我希望在这一方面展开新的探索。
就在刚才,李文君告诉我,在上了直播之后,街景车的品牌热度提高了15%,“店小驴”日均咨询30条,引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。
“不举不知物重,不试不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后,我对此又有了更深切的体悟。
在2020年,也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”
直播带货成正式职业 更当加倍爱惜“羽毛”

原标题:直播带货成正式职业,更当加倍爱惜“羽毛”
视点
把直播带货纳入正式职业,既是对行业的肯定,同时也意味着直播行业要逐步告别野蛮生长,进入规范化、有序发展的阶段。
7月6日,人社部等联合发布包括“区块链工程技术人员”“城市管理网格员”“互联网营销师”“在线学习服务师”等在内的9个新职业。其中,引人关注的是,在互联网营销师职业下还增设了“直播销售员”,也就是人们熟知的“带货主播”“带货网红”。
把直播纳入正式职业,人社部与教育部不谋而合。此前,教育部下发《关于严格核查2020届高校毕业生就业数据的通知》,也把带货主播纳入“自由职业”范围。这意味着,直播带货在多个部门的管理体系中,都可以称为正式职业。
从宏观层面来看,给新型职业以正式称谓、纳入国家职业体系,是社会发展的需要。职业本身就是流动的、变化的,随着新产业、新业态、新模式快速发展,新就业形态不断涌现。新旧职业更替是正常也是必需的,体现了相关管理体系的与时俱进。
这么做有利于信息的准确透明。比如,现在主播、公号博主、电子竞技等做得好的话,收入惊人,将其纳入高校就业统计范围,能更真实反映大学生就业状况。再比如,填写各种资料时,一些新行业的从业者常常不知道怎么填,以至于填得五花八门,不利于信息透明,也不利于数据管理。
从具体职业发展来看,直播行业也已经到了不容忽视的程度。数据显示,2015年以前我国直播相关企业年注册量不到千家,此后逐年上升。特别是在今年3月份后,“居家抗疫”刺激了直播行业的爆发式增长,5月份相关企业月注册量达到2877家,同比上升684%。
行业火爆、泥沙俱下,一些弊端也开始显现。部分主播涉嫌夸大宣传,不规范宣传;直播带货的产品质量货不对板,存假冒伪劣商品;直播数据造假,欺骗商家与消费者;售后服务难保障、价格保底承诺难实现等问题不断出现,既困扰着消费者,也阻碍着行业的发展。
继7月1日《网络直播营销行为规范》正式实施后,此次把直播带货纳入正式职业,既是对行业的肯定,同时也意味着直播行业要逐步告别野蛮生长,进入规范化、有序发展的阶段。
值得一提的是,有观点认为,直播现在准入门槛极低,人人都可做才导致种种乱象,所以应采取严格的资质准入和营销行为审核。部分消费者可能会赞同这种观点,但这并不符合新业态的发展。

我国推进“放管服”改革多年,到2018年底国务院分7批取消了400多项职业资格许可和认定事项。因此,当水利工程建设监理、防雷专业技术、肉品品质检验等人员准入资质都取消的时候,一个直播销售人员,千万不能走回头路,额外设置资质考试。毕竟说到底,直播是一种商业行为,但也是一种个人权利。
“二话不说,先管起来”的形式主义从管理效果来说,也是无效的,只能滋生出更多的权力自我设租。对直播这种新业态,应采取包容审慎监管。而所谓包容审慎,就是先看一看、先放一放、先让市场多跑一跑。这种管理方式背后,是相信市场、鼓励创新。当然,包容不是纵容,事前包容意味着要加强事中、事后监管,要重视法律的规制力量。
值得注意的是,此次发布的《规范》就是一种非强制性指南,对于行业发展起到了指引作用,同时也给新业态、新模式、新产业发展以充分空间。这既尊重了个人权利,也为“保就业”提供了坚实保障。这种行业自律未来应发挥更大作用,也应不断完善、细化。
行业自律+用脚投票+法律规制,直播带货行业就能进一步向前发展。
□刘远举(专栏作家)

MCN江湖:“直播电商之都”争夺战:网红主播成各大城市香饽饽

MCN江湖:“直播电商之都”争夺战:网红主播成各大城市香饽饽
“直播电商之都”争夺战:“风口”之下需小心“虚火”

原标题:“直播电商之都”争夺战
文|刺猬公社 思想漪
编辑|杨晶
时下,可能连薇娅、李佳琦也没想到,网红主播成了各大城市争夺的香饽饽。
今年以来,广州、杭州、成都、重庆、济南等地,纷纷打出旗号,要占据直播电商行业的高地。这座城要建“全国著名的直播电商之都”,那座城要建“直播经济总部基地”。
一时间,政策牛肉悉数端出。
除此之外,各地还对头部的直播电商主播和MCN机构伸出了橄榄枝。杭州余杭区就称,要对有影响力的头部主播按照国家级领军人才(B级)给予政策支持,从上百万的房补到子女上学,一应俱全。此外,多地还称要对达到销售级别的MCN机构给予真金白银的奖励。
到底,各地争抢直播电商高地的目的是什么?蜂拥而上的直播电商高地竞争有哪些利可以追,有哪些坑需要提前谨慎?刺猬公社(ID:ciweigongshe)分别采访了一线、产业界、学界代表,一同探讨。
多城大战
“欢迎来看广州直播节”。
6月6日到8日,筹备数月的“广州首届直播节”顺利开幕。从售价177万元的俄罗斯产“米-2”收藏机型飞机、定价20万的东风天籁汽车,到已经见怪不怪的奢侈化妆品,普通衣服箱包,所有你能想到的、想不到的在这三天里都进了广州的直播间,面向全世界销售。
72小时,80多家MCN机构,10万多个商品门类,27万场直播,累计为民让利超10亿元。
专注于服装、箱包等垂类直播带货的广州MCN机构“懒人生活”负责人卢殷,在广州创业5年,他说这是第一次真正感受到“全民直播”的热潮。在这三天里,卢殷几乎不眠。他发动了旗下100多名主播在25000平米的直播基地带货,销售额三天就突破了1500万。
广州首届直播节,是广州在发展直播电商方面雄心勃勃计划中的一部分。
早在今年3月初,广州就提出要打造“全国著名的直播电商之都”,并提出“个十百千万”计划—要培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等。
广州在直播电商上的“政策宣示”似乎在全国引发了连锁效应。
6月中旬,华东网红直播大本营的杭州(余杭)提出,要打造“直播经济第一区”,宣布直播电商人才最高可获评B类人才,也就是国家级领军人才。
此外,济南、义乌,以及西部重镇的成都、重庆等地也不甘落后,纷纷出台政策,向各类网红与MCN机构伸出了橄榄枝。
仿佛一夜之间,围绕直播电商争夺战,各地已吹响集结的号角。刺猬公社(ID:ciweigongshe)对此专门进行了整理。
今年以来,部分城市推出大力发展直播电商的政策
那么,各地频频端出政策牛肉,到底是为了争什么呢。
北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰给出的答案是:“争人、争产业、争城市的未来”。
蔡宗翰教授认为:“5G时代,新零售产业发展可期。作为新零售的代表,直播电商经济前景更是被赋予想象。它的辐射半径可达6000公里,将人、货、场高速流转,是一个效率更高的新型产业。李佳琦上百人团队一次直播产生的经济效应,抵得上诸多传统商场就已经成为了一个明证。所以,低门槛、高辐射带动的直播电商行业,成为新一轮城市竞争的主赛道,并不令人意外。”
据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。其中,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。
而招商证券(20.880, 0.71, 3.52%)的调查报告显示,2019年,直播电商整体销售收入达到了3000亿规模,未来有望冲击万亿体量,发展潜力十足。
这么庞大的一个前景市场,确实谁见了都会心动。
不平等的起跑线
不过,各个城市虽然祭出了大旗,但每个城市发展直播电商事业的资源禀赋,无疑各有千秋。
据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,广州是淘宝第一大直播之城。今年2月以来,广州淘宝直播商家激增4倍,开播场次反超杭州,拿下全国第一。同时,广州在开播人数和购买力上均全国排名第一。
而在另一个维度“大型MCN机构数量”的比较上,据招商证券的调查报告显示,中国排前10名的MCN机构,有6家位于杭州,1家位于嘉兴,剩余上海1家、广州1家、深圳1家。

中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
对于上述榜单,长期耕耘在广州的MCN机构“懒人生活”负责人卢殷表示:“广州的确有天然的供应链的优势,比如广州有978个专业市场,占全国专业市场交易总额的七分之一。纺织服装、中药材、塑料、木材、水产品等行业已形成了‘广州价格’,这对做直播所需的供应链和控制价格成本是非常好的。但短板也有,就是缺人才,尤其是直播人才。”
那么,人才都去了哪儿?答案是浙江,以杭州和义乌居多。
在淘宝直播的版图上,杭州一直被视为“直播电商之都”。数据显示,淘宝约有10%的主播分布在杭州,与之相比,广州的淘宝主播数量占比为7.38%。
除杭州之外,距离义乌城中心7公里的北下朱村,依托义乌小商品市场的8万多个商铺,也让当地成为了驰名中外的“网红直播第一村”。
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
据媒体报道,北下朱村汇聚了2000多名网红,短视频从业者5000人,每天各路主播通过快手和抖音等平台进行直播,每天送出的订单平均在60万件左右。当地的标语“全面引领中国第四次创业浪潮”早已成为了全民实践。
与广州、杭州等东部城市积极发展直播电商一样,西部的重庆和成都也“雄心壮志”。
4月初,四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,宣布到2022年底,将四川打造为“全国知名区域直播电商网络流量中心”。
为此,四川制定了“四个一”工程——打造10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人,实现年直播带货销售额100亿元,集聚生态企业1000家,带动产值1000亿元。
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
与四川比邻而居的重庆也不甘落后,在5月初提出了要把重庆打造成“直播应用之都、创新之城”,实施电商直播带货“2111”工程:即到2022年,全市打造20个以上产地直播基地,至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构,孵化1000个网红品牌,培育10000名直播带货达人,力争实现直播电商年交易额突破百亿元。
不过,雄心虽可赞,但现实也还有一些困难要去克服。
夏语是重庆人,大学毕业后在重庆与朋友们一起创立了“木姿MUZI”服装品牌,一度在当地发展到了十几家合作店。
随着抖音直播带货的流行,她也触网。但她知道,要做好直播,必须要拿到服装类的最低价。而这必须要去广州。“因为那儿是中国服装制造的集散地,供应链齐全,工厂资源丰富。价格上广州是一手批发市场,而重庆则是二手批发。”
最后真去了广州的夏语,慢慢把抖音号做了起来,积累了近50万粉丝,偶尔还能冲上“抖音好物榜”。
在夏语看来,目前重庆和广州的直播电商氛围还是有差。在重庆,夏语也让店员尝试着直播带货,但做了几个月,效果不好,就没做下去。她认为一是成本问题,商品拿不到最低价,没有竞争力。二是当地没有头部的带货主播,没有那种氛围。
不过,即使还面临着与东部的各种差距,但毕竟西南城市已经诞生出了如李子柒这样的超级网红。而在前不久的6月24日,快手也宣布“直播电商总部”落户成都,这都给西部地区带去了信心。
业内人士认为,直播电商目前是比价格,但未来除了价格外,特色也是一个重要的因素。不能因某一种原因,一杆子就决定该地发展直播电商的生死,而更多应该是挖掘地方特色,形成差异化招牌。
头部主播当上国家级领军人才?
各地除了争夺直播电商高地外,也对头部主播伸出了橄榄枝。
6月22日,杭州余杭区发布“直播电商政策”,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定,按最高B类人才(国家级领军人才)享受相关政策。
消息一出,网络沸腾。不少用户疑问:“会不会太高了?”
是高是低,先来看看“国家级领军人才”的国家级标准。
据杭州市发布的2019年版《杭州市高层次人才分类目录》显示,杭州市高层次人才分为5个层次,分别为国内外顶级人才(A)、国家级领军人才(B)、省级领军人才(C)、市级领军人才(D)、高级人才(E)。
其中B类人才具体包括科技奖获得者、“长江学者奖励计划”教授、国家“万人计划”、国家级教学名师、国医大师、国家级非遗传承人、世界500强经管人才等。
用一个更具体的案例来呈现,在人才标准上,年销售收入30亿元以上、年工资性收入在70万元以上的集成电路企业高级管理人才和技术研发骨干可参评C类人才。近5年在杭州纳税的年度版权收入连续两年超过1000万元,且作品内容健康、突出弘扬社会主义核心价值观的网络作家,也属于C类人才参评之列。
在销售额与工资收入这些硬性数据比较上看,头部网络电商主播的确优势不小。据媒体公开报道,2019年双十一期间,薇娅和李佳琦就分别实现成交额27亿和10亿。
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
在获评国家级人才后,自然也会有相应的福利待遇。据杭州市规定,经过认定的高层次人才可享受相应的居留落户、住房补贴、子女入学、医疗保障、车辆上牌补贴等方面的待遇。比如在高层次人才住房补贴上,B类人才就有120万元的住房补贴。
除了对直播电商主播进行人才评级外,一些地方政府还拿出真金白银,对于主播背后的MCN机构进行奖励。
比如杭州市余杭区就规定:直播平台通过直播方式年带货销售额达到2亿、5亿、10亿元的,分别给予50万、100万、200万元奖励。次年直播销售额增长达到一定幅度的再分档给予最高200万元奖励。
对于主播可评国家级人才,北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰表示:“对于杭州的做法表示钦佩,对头部电商直播获评国家级人才,也持开放态度。”
他认为,头部主播一个人可以代替上千人的服务团队,他的覆盖半径,影响半径都不输于一般人才。特别是在“消费升级”的过程中,目前中国的GDP其实有30%到40%都来自于出口。但在出口受到影响、要转内销的当下,头部电商主播无疑会起到非常积极的一个经济作用。
蔡宗翰强调,其实2019年以来,国家就鼓励各地开放户籍,吸引人才。这一政策的大背景还是那句话,未来城市的竞争是人的竞争,人才的竞争,而人才的背后是产业。杭州的做法,也是吸才留才、发展新兴产业的一种,对网红经济的正规化运作也能起到正面引导作用,应该正向看待。
小心虚火
直播电商是风口,能将风口上的猪吹起,但风没吹好,猪也容易掉下来。
一位头部电商从业者王君(化名)就对刺猬公社表示,旺火之下,必有虚火。他担心:“与政策的‘拱火’相比,目前直播电商虚火太旺。”
王君说的虚火,造假的销售额是重要方面。“现在一场直播里,没有几个亿都不好意思发战报和写新闻稿。但实际情况是一场直播下来,有的退货率达到了50%,甚至更多。”
时下,刷下单量、刷观看人数等造假行为作为一门产业已经“成熟”。淘宝直播原运营总监赵圆圆就在微博里吐槽:“是人是鬼首秀都能破亿,服了。薇娅李佳琦都不睡打拼了4年,没有输给时间,输给了牛X。”
也有网友打趣,全网主播在手机前坐几个小时,加起来就差不多够一个县级市一年的GDP了。
据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的GMV(成交总额、一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计约为110亿 ,实际销售额总计约为1.3亿元。

直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分)
除了直播数据令人存疑外,直播商品中存在的假冒伪劣风险,也是消费者十分关注的一个方面。
北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰就表示,自己从不敢通过网络去购买高价的电子产品,一定要看到实体的东西才能放心。
的确,目前,有关直播商品中的假冒伪劣投诉并不少。
蔡宗翰认为,各地在端出政策做大直播电商产业的同时,还需要一系列相关配套,比如健全产品抽检系统、市场监督系统等。“如果不做好这些配套,直播电商到最后都是卖几十元的零食,未免也太可惜了,这无异于网红经济变成了一地鸡毛。”
有消费者就表示,直播再怎么火,保证货真价实是第一位的。否则一旦坏了名声,想再挽回就很难。