直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?
直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

原标题:直播带货频频翻车,价格难以全网最低,为何销量反而爆发了?
和大多数促销一样,直播带货往往价格会特别低廉,而且给人一种全网(全国)最低价的心理暗示,但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中,不少消费者表示,107元购买的某坚果,淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。
此外,诸如某巨能写中性笔,也在直播的同时,不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而,即便如此,该中性笔在罗永浩首秀中,还是达成了数分钟内7万件的成绩,而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车,在许多直播带货中都时有发生,为什么直播带货的价格更贵,可销量反而更大呢?
真有全网最低价吗?
很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看,确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥(罗自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
在通常情况下,作为短时促销,商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成,但为了让销售效果“出人意料”,也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外,在越来越多的总裁,开始进入直播间带货后,其本身的地位决定了拍板能力,也让其所带货的自家商品,确实能够极致价格回馈用户。
格力电器的董明珠,就是一个极其典型的例子,且同时占据了正反两个极端。
2020年4月22日,她在抖音开启首场直播,坚持不让利打折,结果以董网红的魅力,依然以22万的惨淡销售额收关。
此后,董明珠又连接走进快手和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额,之后董明珠一发不可收拾,每场直播的销售额更加惊人。
从22万到7.03亿,从翻车到翻盘,本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果,和董明珠本人的带货技能和经验的增长,反而关联不大。
一言以蔽之,直播带货的销量,第一决定因素是足够低的价格,最好是当时段内全网最低;其二是主播的影响力,而其实这个影响力,也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。
此外,旗舰店和各色门店,无论线下还是电商,都是长期销售渠道,业务量讲求细水长流,而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似,都是短期促销行为,只是频率更高。
因此短促出击,可以尽可能压低价格,来获得爆款影响力,为门店后续细水长流铺路,而选品上也会选择低单价(容易激发冲动消费)和高折扣的商品,来刺激潜在受众。
但这不足以解释为何直播带货中,会出现并非全网价格最低,却销量依然巨大这一悖论。
为何看上去价格很便宜?
出现非全网最低价的原因,或许有以下三种:
其一是渠道不同,使得厂家直供也未必就是最低。
如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多,而出现价格不一的情况,部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销,或参加平台的短时促销活动,都可能出现低于直播间价格的情况。
同时,由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅,全网价格并不统一,在直播带货中,出现低于直播间价格,本就在所难免。
其二是狂蹭热点,对标直播间价格获取销量分流。
罗永浩就曾经在社交媒体上,就其直播带货时价格并非最低,给出了一个解释,“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量,自己贴钱故意做低价格”。
之后,“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”,“典型案例1:直播翻车双倍赔偿,“低过老罗”成热词。对此,罗永浩也再次回应称,这是我们无法控制的”;“换个角度看,这客观上给消费者带去了更多的实惠”。
这种情况,确实存在,网络的开放性和及时性,让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜,有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目,允许主播直播带货,又怎么能禁止商家降价蹭流量呢!
其三则是高折扣的带货商品,本身议价空间太大所致。
议价空间大,加上主播抽佣的比例,使得其所谓的“直销”,尽管扁平化了渠道,但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

价格更贵?卖得更好!
直播带货价格更贵,销量却依然可观,其原因也并不复杂。
尽管在通常意义上,电商用户对价格的敏感性,较之线下消费更高,哪怕是同一个人,置身于不同场景中。而在短期促销中,消费者的价格敏感性,其实相对来说则应该高。
直播带货,本质上属于短期促销,特别是为了得到最低价,乐意花费时间和精力来观看直播,其本身,也是营销中,针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于,那些对于价格敏感度不高的用户,反而不乐意花费时间和精力去观看直播,往往直接在电商和门店里选购了事。
但直播带货,其实在实施过程中,对消费者的价格敏感度,又有一定的脱敏能力,有时是用心理暗示,有时是成本折算,有时则是更复杂的价格引导。
其一是信息不对称下,受众乐意相信主播带来的是全网最低价。
即使当场刷爆非全网最低,也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。
但经常在价格上翻车的主播,会逐步丧失这部分信任。换言之,消费者多花钱的部分,其实是主播自己的口碑价格。
其二是主播选货模式,让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。
直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书,这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本,这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。
尽管有时不是全网最低价,但节约下来的时间成本,则足以让消费者为之买单。
其三是直播带货的商品,对于消费者来说价格已经有所脱敏。
直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。
表面上其本身单价通常在百元以内,且竞品众多,在日常电商场景或超市场景下,消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。
例如,通常情况下,在电商平台上,同类商品价格参差不齐,加上排列有序,很容易激发其用户的价格敏感度,往往会多选择几款放入购物车后,再次进行精细比较。
但在直播带货中,通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品,但大多单个门类只会选择一个单品,消费者由于缺少比较空间,加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大,双重价格脱敏状态下,其对价格的敏感性会变得更低,加上潜意识中“最低价”的诱导,容易激发起消费冲动。
回到最初的具体例子,罗永浩带货的中性笔,还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点,即其产品的独特性。
一元的价格,号称能写5万字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表,都使得其竞品容易黯然失色,而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下,加上节约用户挑选的时间成本,“秒售”7万件,也就没特别的难度了。
尽管不是同款全网最低,但几分钱的差距,是不足以让消费者太过敏感的。
何况,直播带货的快节奏,以及由此导致的信息不对称下,大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下,会不会有地狱价了。

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

原标题:商务部:上半年电商直播超1000万场,观看人次超500亿
7月30日消息,商务部新闻发言人高峰介绍,直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测,上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。
另据高峰介绍,网络零售成为消费市场的稳定器,规模持续增长,作用更加突出。1-6月,全国实物商品网上零售额达4.35万亿元,同比增长14.3%。其中,实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额已达25.2%,比去年同期提升5.6个百分点。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人。主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。

品牌营销:董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意

董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意
董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意

原标题:董明珠直播背后:渠道变革之痛
来源:21世纪经济报道
7月16日,在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘,但今年到了7月中旬,依然未收到开盘通知。
“今年(冷年)都要完了,怎么给商家一个交代?毕竟是线下商家陪她(董明珠)走过来,一年卖2000多个亿,最终由于互联网的兴起,就将这批人抛弃了,其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来,陈强感到非常失望,甚至可以说是愤怒。
尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调,新零售转型并不是要抛弃原来的经销商,而是要起带头作用,促使他们尽快转型,来适应新的时代需求,但陈强这几个月切实感受到的,却是迷茫和无助。
在董明珠的直播电商模式下,陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外,陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货,然后以较高折扣批发给下一级零售商(商家),从中赚取一定差价。
如今,这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣,价格甚至低于代理商的供货价,部分商家选择直接在直播间拿货。
“现在价格低了,原来的库存就很恼火,只有降价卖,多的降一千左右,少的降几百。”陈强说。
破与立
今年3月,董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露,受疫情影响,小区封闭空调无法入户安装,格力在2月基本零销售,损失200亿。据格力财报披露,今年一季度公司实现营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东净利润15.58亿元,同比减少72.53%。
为了打破困局,4月24日晚,董明珠在抖音平台上开启了首场直播,并在随后的两个月时间内,先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。而且越战越勇,从与平台联手到联动线下3万家专卖店,从一开始的23万成交额到破百亿,五场直播累计销售额超过178亿元。
7月10日,董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点,赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩,但用董明珠的话来说,这是一场针对赣州的区域性直播销售,单日带货超50亿,仍然行业中拔尖。
据格力相关负责人透露,以赣州为第一站,接下来格力将以平均每两周一次的频率,在全国开启巡回直播,下一站初步选定在河南洛阳举行。此前,董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。
“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售,过去说新零售是线上零售,线下叫传统销售,但我认为真正的新零售是线上线下相结合,有了第一次,就有第二次、第三次,我们也越推越有劲,越推让我们的商家越有信心,他们尝试了这种服务,实际上是我们与消费者的距离更近了。”面对直播引发的种种质疑,7月10日赣州直播前夕,董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。
事实上,从第一场直播至今,大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单”,而是当这种直播促销成为常态之后,对格力原经销体系带来的影响。
四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者表示,直播对他们影响挺大的,因为直播间的产品主要是针对用户的,而且价格非常低,吸引了很大一部分对价格敏感的消费者。
“现在格力的经销商压力非常大,县级的经销商有部分人是能够完成(指标)的,但对于乡里的人来说,几乎完不成。”沈文告诉记者,前几年经销商能够勉强完成,哪怕是自己掏钱把货存着,也要完成去拿到返点。但近年随着电商的发展,格力经销商的利润空间已经大不如前。
“格力(总部)有时候3、4月份来个活动,520来个活动,比如你一个产品进价3000,那时候叫你卖2500或者3000,根本赚不到什么钱。这两年天气又不好,加上线上购物的多了,基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式,沈文表示,自己也有尝试过,但后来放弃了,跟很多经销商一样,他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与。
记者注意到,在6月1日以及6月18日的两次直播中,董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话,大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心,而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一开始说“直播是带头作用,希望跟3万家门店一起拥抱新零售”,到了后面,董明珠偶尔也会态度强硬起来,说出类似于“时代在逼着,你再不转就会被淘汰”这样的话。
转型阵痛
过去,由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代,格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易,随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行,这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法,显然已不再适合当下竞争。
其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式,近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始,格力推出“董明珠的店”,希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。
今年疫情下,直播盛行,客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此,格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”,还将直播常态化,倒逼经销商加速转型。
但在实际操作过程中,却遇到不少阻力。
“现在是需要线上线下融合,但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体,如何实现双赢,都需要出来一个具体的细则,拟出一个方向来。”陈强表示,格力目前没有给商家一个方向,造成了商家们的消极情绪很大,脱离格力团队的人会越来越多。
广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者表示,线上直播价格往往比零售的价格要低,有时候,甚至比进货价都还要低,所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了,安装都是他们公司里面统一的,不给我们安装了,基本没有什么利润。做到现在,我们都没有什么心思去做了。”
广州一家国美卖场的销售人员告诉记者,在董明珠直播以后,目前门店比较冷清,日客流量大约20-30人左右。在他看来,直播影响的是炒货的人,正规的厂家利润不会少,“比如说格力的空调2000块,它是每一台都有返利的,但是炒货的人是没有的,他在其他地方渠道搞来了1600的价格,但是格力直播的价格如果低于1600,那他们就亏了。”
陈强表示,直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来,“很多人开始自己窜货,以前这方面的检查管理员很多都走了,他们主要是查价格、查进货渠道,规范市场,但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个,没人管了,市场就乱了。老百姓(104.520, 3.43, 3.39%)只看价格,不在乎其他的。”他说道。
事实上,之前已经有格力代理商向媒体反映,之前2200元进的一批空调,在直播中仅售1999元,最后该名代理商直接退货处理。此外,也有不少商家反映,为了减轻自己的销售压力,同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货,部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。
据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示,根据今年市场的调整变化,该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现,调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型,调差标准:万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价。
但就目前记者了解到的情况,这次补差的前提是取消各种补贴,包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等,所以河北的经销商也高兴不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知,各地政策都有所不同。
陈强告诉记者,去年12月格力调过一次价,但是并没有调到直播的价格,只是按照进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价,都说是临时性的,怎么会跟你调?”他说。
不仅是经销商,这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称,在直播电商模式下,不少分公司的经营也出现困难,包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息,就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息。
对此,格力电器相关负责人回复本报称,该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息。
启信宝信息显示,截至7月17日,徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理,同时也是河北京海担保投资有限公司的董事,并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。
京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建,一直被外界视为代表格力经销商利益,也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人”。
据7月10日格力电器发布的公告称,公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日,京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股,占公司总股本的0.71%。
产业资深观察家刘步尘认为,这是一个耐人寻味的消息,尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下。
“董明珠极力推动格力销售体系变革,从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商(带货直播是电商的一种形式)转型,格力专卖店体系被快速边缘化。”他认为,这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕,过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。但同时,京海担保减持对格力电器未必不是一件好事,可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。
变革已在路上
接下来,怎么走?
迄今为止,董明珠已经进行了七场直播,总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中,不仅出售格力的商品,还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式,每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠如是对21世纪经济报道表示。
分析认为,格力新一轮渠道变革,最终目的是要减少销售环节,从过去一直倚重线下逐步转到线上,除了与几大电商平台联动以外,格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键,只要解决好利益重新分配的问题,销售规模上不一定小于电商平台。
值得注意的是,在直播新模式下,格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年第25、26周(6月15日至6月28日),格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的,分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落,2020年第24、25、26、27周(6月8日至7月5日),格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%,同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。
而且直播以来,格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致,每一次的直播带动一波销售高峰,但随后马上回落,直到下一次直播。
在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时,董明珠直言这是一个改革,谈不上什么目标,只是行为和方式在变化。
“应该说贴近我们这个时代,因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示,“突如其来的疫情让我们看到很多短板,我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务,直播更多是为了服务市场。”
对于在这场变革中销售分公司的职能变化,董明珠表示,销售公司本来的定位就是服务型的,不是盈利型的销售公司,只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。
她还透露,在赣州直播前,格力开了全国销售公司老总的会议,达成了很重要的认识:“通过这几次直播以后,我们发现对消费者的感知速度变快,过去需要花许多天的时间,现在就发生了变化。但同时也发现大家(经销商)就是因为这个矛盾,由于直播时带的货太多了,所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了。所以找到问题所在,我们就决定改变一下。”
董明珠透露,在接下来的直播过程中没有网批,每个经销商都有自己的直播平台,每个经销商都可以面对他们的消费者,在就近人群里可以下单付款,“我们会给他们统装统配,这样给消费者带来更便利的改变,对销售公司来说没有什么太大的变化,从过去简单的发货、宣传、推广,到今天销售公司的功能也在发生变化,以后可能更多的是培训,把几万家专卖店的培训做成常态工作。”
7月14日晚,格力电器(000651.SZ)发布上半年业绩预告。公告显示,受疫情和促销影响,上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元,同比下滑26%-29%;归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元,比去年同期下降48%-54%;基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股,较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。
对于上半年收入、利润明显下降的原因,格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱所致。但另一方面,2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式,继续实施积极的促销政策。
逆境之下,上市公司的利润已然被压缩,中间渠道亦不可避免地受到影响,这也是陈强等经销商们最为担心的。
“今年的生意不好做,至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者表示,目前正想慢慢转型,转做其他品牌。沈文告诉记者,身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头,“用户总觉得你卖得贵,其实你自己又没赚到什么钱。”
然而,不是说想转就轻易能转。“我们返点和安装费要4个月后才能拿得到,而且像提安装费,还要必须提格力产品,提产品时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货,看不到钱。”沈文对此颇感无奈。
而陈强现在已经不怎么提货了,说要等到政策出来之后,再决定拿不拿货。他认为,直播没有问题,问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走,让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点,这是最重要的。
“董明珠有天大的能力,但是光靠她一个人的力量是不行的,还需要广泛听取大家的意见,达到一个好的推动效果,既保证格力的质量,格力的品牌,也保证厂家和经销商合理的利润,这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。

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吴晓波:十五罐
原创 吴晓波 吴晓波频道
很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。
这句话是直播进行到一个小时左右的时候,脱口而出的。那时候,我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。
第二天,数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。
直播数据
再接着,网上出现了一个截屏:一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。
业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。
为这场直播首秀,我算是铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。
在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。
我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。
选品会上试用产品
为了做出“首发”的调性,890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。
在流量资源上,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
机场、高铁站关于“新国货首发”直播的广告
为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前,一位助播同学信心爆棚地对我说。
但是,还是翻车了。
现在反思一下,翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。
我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的,这是890不久前发布的一份三万字长篇报告,我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天,由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出,每集的播放量都突破了2000万。
三万字长篇报告——《新国货白皮书》
但是,这份自信害死了我。直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。
在选品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。
然而,我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
那款最终成了“网上笑话”的奶粉,是我坚持要上的。
我的逻辑是:自“三聚氰胺”事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里,中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式,它们从种草开始,到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上,它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。

直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了。
好国货让我卖成了“十五罐”,当然是我的逻辑在直播间里失了效。
在这里打脸三百下。
打完脸,要感谢几个上“首发”的创业者。
李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员,三年前跟我去汉诺威工业博览会,在那里,他和我讨论,萌生了用最先进的产业智能化模式,打造全新的移动商业空间的想法。到今天,他在潍坊的工厂规模已达10万方,成为细分领域的隐形冠军。
我给文君打电话,问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车,售价不得超过1万元,为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应,仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。
在现场,我和他手忙脚乱,其实也没有把这个东西讲明白。
“吴晓波卖书摊”
红地球的钟婷婷,为了上首发,从香港飞回来,先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生,哈佛商学院的MBA,原本在投行做高管,几年前,收购了澳大利亚的一个美妆品牌,把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发,她平生第一次上直播,平生第一次当众卸妆、化妆。
钟婷婷在直播中化妆
在后台,我们说起了一个共同的朋友,携程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气,是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。
当然,我也没有把红地球卖好。
还有梦洁的总裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间,梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被,体现出强大的研发创新能力。
还有金牌厨柜的总裁潘孝贞,他也是专程从厦门飞来助阵,带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业,在最困难的时候,它还为全国经销商发了一个月的工资,并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后,我飞赴各地调研,金牌是我去的第一家工厂。
这些企业对我的“盲目信任”,令我惭愧难对。
6月29日的“新国货首发”翻车了,但是,我还是有几个坚定的相信。
我坚信,直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业,都值得积极参与。
890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院,第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作,计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体,将之打造成一个网红直播广场。
我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播,可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户,然后通过复购率的提升,再造消费者关系,最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。
更关键的是,直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验。

我坚信,直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。
其实,在之前的几个月,慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动,以直播为入口和交易域场,打通线下和线上流量,实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”,我希望在这一方面展开新的探索。
就在刚才,李文君告诉我,在上了直播之后,街景车的品牌热度提高了15%,“店小驴”日均咨询30条,引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。
“不举不知物重,不试不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后,我对此又有了更深切的体悟。
在2020年,也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”

直播带货成互联网营销师职业下增设正式职业“直播销售员”
直播带货成正式职业 更当加倍爱惜“羽毛”

原标题:直播带货成正式职业,更当加倍爱惜“羽毛”
视点
把直播带货纳入正式职业,既是对行业的肯定,同时也意味着直播行业要逐步告别野蛮生长,进入规范化、有序发展的阶段。
7月6日,人社部等联合发布包括“区块链工程技术人员”“城市管理网格员”“互联网营销师”“在线学习服务师”等在内的9个新职业。其中,引人关注的是,在互联网营销师职业下还增设了“直播销售员”,也就是人们熟知的“带货主播”“带货网红”。
把直播纳入正式职业,人社部与教育部不谋而合。此前,教育部下发《关于严格核查2020届高校毕业生就业数据的通知》,也把带货主播纳入“自由职业”范围。这意味着,直播带货在多个部门的管理体系中,都可以称为正式职业。
从宏观层面来看,给新型职业以正式称谓、纳入国家职业体系,是社会发展的需要。职业本身就是流动的、变化的,随着新产业、新业态、新模式快速发展,新就业形态不断涌现。新旧职业更替是正常也是必需的,体现了相关管理体系的与时俱进。
这么做有利于信息的准确透明。比如,现在主播、公号博主、电子竞技等做得好的话,收入惊人,将其纳入高校就业统计范围,能更真实反映大学生就业状况。再比如,填写各种资料时,一些新行业的从业者常常不知道怎么填,以至于填得五花八门,不利于信息透明,也不利于数据管理。
从具体职业发展来看,直播行业也已经到了不容忽视的程度。数据显示,2015年以前我国直播相关企业年注册量不到千家,此后逐年上升。特别是在今年3月份后,“居家抗疫”刺激了直播行业的爆发式增长,5月份相关企业月注册量达到2877家,同比上升684%。
行业火爆、泥沙俱下,一些弊端也开始显现。部分主播涉嫌夸大宣传,不规范宣传;直播带货的产品质量货不对板,存假冒伪劣商品;直播数据造假,欺骗商家与消费者;售后服务难保障、价格保底承诺难实现等问题不断出现,既困扰着消费者,也阻碍着行业的发展。
继7月1日《网络直播营销行为规范》正式实施后,此次把直播带货纳入正式职业,既是对行业的肯定,同时也意味着直播行业要逐步告别野蛮生长,进入规范化、有序发展的阶段。
值得一提的是,有观点认为,直播现在准入门槛极低,人人都可做才导致种种乱象,所以应采取严格的资质准入和营销行为审核。部分消费者可能会赞同这种观点,但这并不符合新业态的发展。

我国推进“放管服”改革多年,到2018年底国务院分7批取消了400多项职业资格许可和认定事项。因此,当水利工程建设监理、防雷专业技术、肉品品质检验等人员准入资质都取消的时候,一个直播销售人员,千万不能走回头路,额外设置资质考试。毕竟说到底,直播是一种商业行为,但也是一种个人权利。
“二话不说,先管起来”的形式主义从管理效果来说,也是无效的,只能滋生出更多的权力自我设租。对直播这种新业态,应采取包容审慎监管。而所谓包容审慎,就是先看一看、先放一放、先让市场多跑一跑。这种管理方式背后,是相信市场、鼓励创新。当然,包容不是纵容,事前包容意味着要加强事中、事后监管,要重视法律的规制力量。
值得注意的是,此次发布的《规范》就是一种非强制性指南,对于行业发展起到了指引作用,同时也给新业态、新模式、新产业发展以充分空间。这既尊重了个人权利,也为“保就业”提供了坚实保障。这种行业自律未来应发挥更大作用,也应不断完善、细化。
行业自律+用脚投票+法律规制,直播带货行业就能进一步向前发展。
□刘远举(专栏作家)