营销分析:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?

营销分析:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?
旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?

原标题:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出,钱在哪里?

经济观察网 邓军/文 在旅游复苏的过程中,风起云涌的直播已经成为了各大中小型旅游企业在商业模式和营销模式上的创新试验场,甚至成为了很多旅游企业心中最大程度激活市场、直达用户的一根“救命稻草”。
然而,旅游业界里也有一种声音认为,“旅游+直播只能是一个简单的品牌营销,带货(旅游产品)是带不动的,靠这个来赚钱,目前更是看不到任何希望。”
每当一个新的运营套路出现时,效果最好的时候往往玩法刚问世那段时间。随着做裂变的企业增多,裂变的效果越来越弱,用户会产生免疫,效果可能也会减弱。
随着全国疫情防控形势整体向好,旅游行业的工作重点开始从防控型复工转向产业振兴。旅游业与直播生态的融合,究竟是特殊时期下的“昙花一现”,还是代表着旅游销售的未来?
直播VS不直播
“我们做了100多场和旅游相关的直播后发现,想获得高质量的粉丝很困难,短期内想快速实现转化也很困难。但如果不做直播,我们也找不到其它更好的自救办法。”6人游CEO贾建强有点无奈地告诉记者。
早在今年3月份,6人游就开始针对一些海外旅游目的地进行直播。然而,4月份,6人游突然停止了这种纯种草型(无任何收入,还要额外消耗人力、财力、物力)直播,并把直播带货的产品锁定在消费频率、产品毛利率相对较高的护肤品——补水面膜。
如果说当初做纯种草型的直播是6人游对疫情的严重性缺乏一个准确的判断的话,把直播带货的产品锁定在护肤品上,则是6人游在直播带货路上被迫做出的一种新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情况下,直播带货必须想办法跨界,针对自身用户群体寻找一些高消费频次、高毛利的产品。
随着疫情防控态势的好转,5月份,6人游重新上线了和旅游产品相关的直播,把带货的产品锁定在了高端民宿和高端度假村。由于价格亲民,6人游曾在2、3天内就卖出一个高端酒店品牌500多间夜(是酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位,间夜量=入住房间数*入住天数)。
实际上,现在很多行业直播带货的本质就是价格战——一些非旅游行业的直播带货产品价格基本上都是3-5折。然而,低毛利的旅游产品能打5折甚至3折吗?几乎很难。产品价格没有优势,消费者不仅不会快速作出决策,甚至会产生“质疑”,从而直接影响旅游直播带货整体的实际转化率。
据悉,6人游也曾经做过几场摆地摊买酒店产品的直播,有消费在直播间里问道:一间酒店居然需要1000多块钱,怎么那么贵?
“这表明,我们的用户层次并没有想象得那么高。”贾建强说,“旅企做直播带货,其实就是打价格战,除非你产品的价格非常有优势,否则很难做的下去。”
尽管旅游业做直播很难,但贾建强还是对其抱有很大的信心:“对于直播,(我认为)带货与种草要相互结合,一样都不能落下。旅游种草种到一定的份上,消费者自然就会购买你的产品。”
与贾建强一样,来自本色旅拍的创始人韩明龙也认为旅游直播带货可行,尤其适合诸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企业。
对于直播业务的尝试,本色旅拍可以追溯到2018年。然而,但受制于当时的网络传输速度,本色旅拍的那几场直播并不成功,但这并没有打消本色旅拍继续对直播的探索。
如今5G商用的提速,让本色旅拍对旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游业务正式恢复,本色旅拍将继续尝试直播,其重点方向是为自身品牌代言,用不一样的方式,更好地让热爱旅行的人,看到本色旅拍所提供的旅行服务。
不过,并非所有旅游企业及其负责人都对直播抱有信心。
一位在业界经营多年的不愿具名的旅游企业负责人(无二之旅创始人蔡韵,要求匿名)对记者表示,在旅游行业从业那么多年,什么渠道卖货,什么渠道做宣传,自己很清楚。旅游产品的属性决定了出境游(尤其是定制游)是不可能直播带货的,所以从一开始自己就没有进行直播带货。
记者了解到,很多非旅游行业的电商直播间销量火爆的商品的客单价,基本都集中在200元以下。而在旅游行业,直播间客单件在200元以下的,主要是一些地方的土特产。
“旅游企业卖土特产并不专业,此外,旅游企业的受众来你这里看直播,也不是为了买土特产。”上述不愿具名的旅游企业负责人表示,“我不建议中小型的旅游企业尝试直播带货,不擅长的事情,(旅游企业)不要硬做。”
大佬VS网红
疫情期间,以携程的梁建章、途牛的于敦德、景域驴妈妈的洪清华等为代表的众多大型旅游企业负责人亲自站台并直播带货,引发了舆论的广泛关注。
例如,梁建章9场直播带货总量成绩破3亿元(人民币,下同)。在一场“王者”造型带货中,梁建章以1小时带货4782万元,成为了旅游业通过直播带货最多的“网红创始人”。洪清华与无锡灵山文旅集团董事长吴国平联手直播带货,一小时的交易额也超过了3000万。
如果仅从商业角度上看,以梁建章为代表的旅游大佬们的直播带货效果未必好于薇娅,但为什么他们纷纷站到台前做起直播带货呢?在很多旅游业内人士看来,旅游大佬直播带货的背后,反映的是目前行业的困境,他们要为行业复苏呐喊、蓄势。
贾建强认为,梁建章此举是为了给整个公司的团队甚至给整个行业展示一种精神——在这个时候,我这个企业负责人都已经豁出去了,作为携程的团队,携程的员工,你们自己有什么理由不努力,和公司一起度过这个难关?
韩明龙也认为,任何一个企业的负责人都要有为企业直播代言、为企业直播带货的勇气和决心,这是一个创业者应该具备的素质。“作为一个企业的负责人,知道风口在哪却不去尝试,那他就很难知道这个风口所存在问题,也无法快速去解决这些问题。”
与携程梁建章不同是,去哪儿、同程、马蜂窝等旅游企业则纷纷试水网红直播。
以马蜂窝为例,其直播间里聚集了众多风格迥异的旅游主播,或靠各种硬核知识,或靠舞蹈等才艺征战直播间,吸引了众多粉丝的围观。
乍一看,“网红+直播+旅游”模式下,消费者得了实惠,主播和平台赚了佣金,但品牌商是否真的实现了“名利双收”?
从整个直播带货的模式来看,品牌商想直接赚到钱是越来越难。首先,直播商品能以低价出售的基本逻辑是依靠高流量实现“薄利多销”;其次,主播的头部效应已经日趋明显,一般的主播带不了多少量,而头部主播的出场费或者佣金比例都非常高,品牌商还要给他(她)全网最低价。如果这种情况下企业还能赚到钱,那只能说明“原价”的利润率实在太高了。
此外,有部分品牌商的另一种思路是“赔本赚吆喝”,尤其是那些急需打开知名度的新品牌,利用平台和主播的知名度,把直播作为一种宣传和推广手段,可能比直接花钱打广告更省钱、更高效。然而,对于一些可替代性强的旅游标品来说,靠直播新引来的消费者,其对品牌的忠诚度可能会大打折扣。
贾建强表示,旅游行业找网红直播带货没有意义。首先,对于旅游行业和旅游产品的了解和销售,这些网红并不专业。其次,很多网红也不可能去带旅游产品,因为,旅游产品本身的毛利并不高,不足以支撑企业支付养活一个网红的佣金。
上述不愿具名的旅游企业负责人也直言不讳地表示,薇娅直播卖土特产可以,但她带不动出境游产品。
尽管韩明龙对网红直播抱有信心,但他也强调,本色旅拍不会使用外部成熟的网红做直播,而是从公司内部定向培养了解深度旅游、了解旅拍行业的网红员工。
营销新利器?
如今,直播已是图片和短视频之外的一种新形态,并成为了很多旅游企业营销的一种标配。
来自马蜂窝今年5月份的一份调研数据显示,广大的旅游业商家渴望通过直播“带货”来回复元气,并均有不同程度的投入意愿。其中,超过四成的被调研商家年直播计划投入1-5万元左右。
据携程最新发布的“下半年旅游意愿调查报告”显示,82.6%的被调查者下半年有意愿旅游。其中,7月、10月、8月选择出行的比例分别为43.1%、42.6%、41.9%,预计暑期和国庆将成为下半年旅游的高峰期。而在旅游预算方面,5000元到10000元的比例最高,占比39%。约30%的人计划花费1万以上用于旅游,有3%计划花费5万元以上,高端旅游市场需求也不容忽视。
携程旅游大数据实验室研究员彭亮认为,旅游业界对下半年非常期待,如果国内疫情快速消除、跨省旅游开放,上半年积压的旅游需求预计将在未来几个月释放,将挽救举步维艰的旅行社市场。
另据文化和旅游部7月14日晚最新发布的通知,各省(区、市)文化和旅游行政部门(中、高风险地区除外)在做好疫情防控工作的前提下,经当地省(区、市)党委、政府同意后,可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省(区、市)团队旅游及“机票+酒店”业务。
跨省跟团游的真正恢复(全面)之日,被很多文旅业界人士认为是行业复苏最关键节点或转折点之一。如果企业用好直播,会否迎来一波新的消费者,并给企业带来新的变化?
从实际调查情况来看,尽管旅游+直播可以在疫情期间把一些度假类的酒店产品卖出去,但从长远来看,随着整个旅游行业的恢复,一旦失去价格优势后,旅游+直播的红利优势将会丧失。此外,平台上很多直播的旅游内容和呈现方式,难以吸引喜欢旅游的人的关注,更谈不上激起消费者旅游的冲动。
旅游营销专家、品橙旅游创始王琢告诉记者,“旅游平台做的直播带货效果看起来还不错,但需要注意的是,这些流量配给谁、买谁的账。梁建章可以靠个人的IP和魅力直播带货,但对于很多中小型的旅游企业来说,可能很难复制梁建章这种模式。此外,这些中小型企业想在平台的公共流量池里累积属于自己的私域流量池,甚至实现转化,太难了。”
旅游企业合伙人晁夕甚至表示,从生意人的角度来看,旅游+直播没有盈利模式,玩玩就好了,靠这个赚钱目前看不到希望。
上述不愿具名的旅游企业负责人也认为,“携程+抖音大资源推”的方式,不可能大规模复制。旅游企业应该好好运营私域流量,对精准的客户卖货。比如说,直播做流量,把这些流量变成自己的私域流量,慢慢养着,等建立好信任度后,再进行转化,这样才有效果。