家电业营销渠道加速扁平化:线上占比攀升、直播成新常态

家电业营销渠道加速扁平化:线上占比攀升、直播成新常态
21世纪经济报道
继格力启动全国巡回直播后,7月22日,国美零售(00493.HK)也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动。
国美零售总裁王俊洲表示,以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费,还能实现经济转型升级,在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。21世纪经济报道注意到,今年以来,国美已先后举办多场超级直播,累计直播销售超17亿元。
直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝,董明珠七场直播累计完成销售额228亿元,创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货。
美的集团中国区域总裁吴海泉预计,直播在家电行业将会持续下去,因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点,尤其是营销效率的问题。
线上占比提升
疫情期间,线下销售遭受了沉重打击,家电行业也不例外。为响应国家疫情防控的相关号召,大部分线下门店闭店,部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上。
奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年上半年,白电市场出现渠道反转,线上占比不断突破。1-6月,空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上,分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3%。
在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下,618不负众望地成为上半年白电的销售拐点。据奥维云网统计,今年618期间(第22到25周),国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。
“今年家电市场线上的增速明显快于线下,目前线上的销售量已经超过了线下,这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势。”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说。
除了疫情因素,还有低价刺激的影响。疫情影响下的国民储蓄情绪高涨,消费开支有所收窄;相较于线下市场,电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器。
以空调为例,数据显示,上半年空调零售量为2886万台,同比下降14.3%,零售额为831亿元,同比下降26.9%。纵观整个上半年,空调均价同比下降了14.7%。
记者走访广州各大家电卖场了解到,自去年底发布新能效标以来,美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售。
吴海泉告诉记者,去年美的电商销售占比约三成左右,但今年1-5月,美的电商占比已经飙升至接近50%。
而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额,据奥维云网统计,今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63%,同比增长12.11%、12.1%、13.09%;销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85%,同比增长9.59%、11.51%与12.32%。
直播成为常态
自4月24日在抖音的首场直播开始,迄今为止格力已先后进行七场直播,总销售额超过228亿元。格力电器(57.160, -2.93, -4.88%)董事长兼总裁董明珠表示,今年格力的直播将成为常态化。事实上,不仅是格力,直播已经成为大部分家电企业的“标配”。
据吴海泉介绍,目前美的已探索出五种直播形态,不同的形态有不同作用,例如:店铺直播或者叫站内直播,主要解决转化和产品传播的问题;明星直播,解决用户渗透问题;而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作,是为了解决某一个新品或爆品的问题,通过直播给产品上量;第四种是与快手、腰部达人的合作,解决区域和人群的覆盖问题;最后才是美的自己的导购,内部人员的直播,为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题。
“这五类我们都在开展,而且从目前的情况来看,我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用,包括流量、新客、老客的沉淀等,都会通盘来考虑,而不是简简单单地只看一场直播的销量,这个没什么意义。”吴海泉说。
奥维白电事业部发布报告指出,基于实体店闭店和电商直播的发展,直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一,未来电商直播的销售形式或将常态化。
“一方面,电商平台现在已经是我们重要的销售通道,我们会继续投入去做;另一方面,在线下线上融合的过程中,我们也会用一些新形式,把原来电商平台上比较低效不能解决的问题,用直播的方式解决。”在吴海泉看来,直播也是数字化的一种,而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力。
国美也有类似计划,据王俊洲透露,今年以来国美持续推动线上线下的全面融合,以门店为中心,利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务,目前已在全国各地建立超过17万个社群,可触达用户超6000万人。
“这是一种与用户实现有效交互的重要方式,也成为支撑直播的重要支柱。”王俊洲说道。
渠道扁平化
值得注意的是,随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色,家电行业的渠道变革也在加速,扁平化趋势日益明显。
此前,董明珠已经多次表示,自己直播是为了起带头作用,希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售。事实上,自董明珠直播以来,无论是直接将产品卖给消费者,还是底下商家通过直播“拿货”,都已经打破了格力原来层层分销的销售体系。
此举虽然引发不少质疑,但家电渠道扁平化趋势已不可逆转,不仅是格力,美的、海尔其实也面对同样的问题,只是格力经销体系较为庞大,因此更显得阻力重重。
在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来,随着线上销售越来越大,家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解,企业也正力图削减代理层级,以更有竞争力的价格触达消费者。
“消费更高,利润更薄,这个是我们看到电商对原来的影响。”吴海泉坦言,如果按原来的传统的定价方式和营销模式,其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求。
“在整个营销方式上,可能原来已经留出了一部分的营销费用,但现在不用了,带货主播在直播间直接帮你把用户‘种草’也做了,销售也做了,包括后续的运营也做了一部分。所以在整个价值分配上,直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构。”吴海泉举例道。
美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉记者,美的近年在推进T+3生产模式,尽可能地把库存降到最低,“经销商通过APP下单,不管是1台还是100台,我们都可以发,不是说非要下多少台,才会给你生产、给你发运。”
如何协调线上线下的关系,是全行业、全品类都遇到的问题,在加快经销商体系的转型过程中,美的探索后发现,要根据用户的消费场景和业态进行重新规划。
“我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型,为新的场景、用户需求提供服务。为此我们重新调整线下的业态布局,这是转型的关键,而不是简单的去淘宝、京东开个店。”吴海泉说。
赵梅梅认为,家电线下渠道亟需转型,不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力,还要逐渐向“体验店+销售店”转型,逐渐搭建起套系售卖的能力。
(作者:叶碧华,郑敏珊 编辑:张伟贤)

品牌营销:可口可乐Q2营收下滑28% 中国市场成翻盘关键

可口可乐Q2营收下滑28% 中国市场成翻盘关键

受新冠疫情影响,全球饮料龙头企业可口可乐的业绩也有所下滑。7月22日,可口可乐发布了2020年第二季度财报。据财报数据显示,受海外销售渠道压力影响,可口可乐第二季度净营收为72亿美元,同比下滑28%;经营利润为19.81 亿美元,经营利润率达27.7%,上年同期则为29.9%;二季度归母净利润为17.79亿美元,同比下降32%;公司基本和摊薄后每股收益为0.41美元,去年同期为0.61美元,同比下降32%。

可口可乐公司表示,由于新冠疫情带来较大不确定性,公司暂不提供全年业绩指引。
“在这个瞬息万变的环境中,我们持续调整并加快战略实施。我为可口可乐系统的员工感到自豪。我们相信,今年最具挑战性的第二季度已经过去。接下来,为了推动实现以消费者为中心的全品类战略,我们有更多工作要做。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示。
值得关注的是,中国市场在第二季度业绩表现亮眼。亚太市场二季度营收录得11.83 亿元,中国市场的良好表现部分抵消了亚太市场的单箱销量下降。受汽水饮料的驱动,可口可乐在亚太地区非酒精即饮饮料市场持续获得市场价值份额增长。就中国市场而言,在疫情控制的高峰期,可口可乐重点关注的汽水品类增长14%。
詹鲲杰在随后的财报电话会中表示,尽管疫情发展仍存在高度不确定性,
但可口可乐公司将致力于通过赢得市场份额和消费者、维持强劲的系统经济表现、增强在利益相关方中的声誉、定位于在新环境中制胜,从而让公司变得更强大。

品牌广告:迪士尼大幅削减在Facebook和Instagram上的广告支出

迪士尼已大幅削减在Facebook和Instagram上的广告支出

援引华尔街日报报道,迪士尼已经大幅削减了在 Facebook 和 Instagram 上的广告支出。伴随着迪士尼这样的大型企业加入,将迫使 Facebook 对平台上的仇恨言论和虚假信息做出改变。

由反诽谤联盟、美国有色人种协进会(NAACP)、变革之色(Color of Change)和沉睡的巨人(Sleeping Giants)等民权组织联盟组织,7月1日开始了为期一个月的 #StopHateforProfit 抵制行动,包括好时、本田、Ben & Jerry’s和Verizon等公司纷纷加入。
援引华尔街日报报道,迪士尼已经暂停了 Disney Plus 服务在 Facebook 上的广告,并暂停了其 Hulu 流媒体服务在 Instagram 平台上的广告。
广告分析平台 Pathmatics 的数据显示,今年1月1日至6月30日间,华特迪士尼公司是 Facebook 平台广告花费排名第一的广告商,其广告支出达到了2.12亿美元,比排在第二的宝洁的支出多了一倍有余。
迪士尼和Facebook周六没有回应置评请求。Facebook发言人上个月在一份声明中表示,它仍然 “专注于消除仇恨言论和提供关键投票信息的重要工作”。