直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?
直播带货频翻车:价格难以全网最低 地板价下还有“地狱价”?

原标题:直播带货频频翻车,价格难以全网最低,为何销量反而爆发了?
和大多数促销一样,直播带货往往价格会特别低廉,而且给人一种全网(全国)最低价的心理暗示,但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中,不少消费者表示,107元购买的某坚果,淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。
此外,诸如某巨能写中性笔,也在直播的同时,不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而,即便如此,该中性笔在罗永浩首秀中,还是达成了数分钟内7万件的成绩,而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车,在许多直播带货中都时有发生,为什么直播带货的价格更贵,可销量反而更大呢?
真有全网最低价吗?
很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看,确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示:“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥(罗自称)得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。
在通常情况下,作为短时促销,商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成,但为了让销售效果“出人意料”,也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外,在越来越多的总裁,开始进入直播间带货后,其本身的地位决定了拍板能力,也让其所带货的自家商品,确实能够极致价格回馈用户。
格力电器的董明珠,就是一个极其典型的例子,且同时占据了正反两个极端。
2020年4月22日,她在抖音开启首场直播,坚持不让利打折,结果以董网红的魅力,依然以22万的惨淡销售额收关。
此后,董明珠又连接走进快手和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额,之后董明珠一发不可收拾,每场直播的销售额更加惊人。
从22万到7.03亿,从翻车到翻盘,本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果,和董明珠本人的带货技能和经验的增长,反而关联不大。
一言以蔽之,直播带货的销量,第一决定因素是足够低的价格,最好是当时段内全网最低;其二是主播的影响力,而其实这个影响力,也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。
此外,旗舰店和各色门店,无论线下还是电商,都是长期销售渠道,业务量讲求细水长流,而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似,都是短期促销行为,只是频率更高。
因此短促出击,可以尽可能压低价格,来获得爆款影响力,为门店后续细水长流铺路,而选品上也会选择低单价(容易激发冲动消费)和高折扣的商品,来刺激潜在受众。
但这不足以解释为何直播带货中,会出现并非全网价格最低,却销量依然巨大这一悖论。
为何看上去价格很便宜?
出现非全网最低价的原因,或许有以下三种:
其一是渠道不同,使得厂家直供也未必就是最低。
如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多,而出现价格不一的情况,部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销,或参加平台的短时促销活动,都可能出现低于直播间价格的情况。
同时,由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅,全网价格并不统一,在直播带货中,出现低于直播间价格,本就在所难免。
其二是狂蹭热点,对标直播间价格获取销量分流。
罗永浩就曾经在社交媒体上,就其直播带货时价格并非最低,给出了一个解释,“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量,自己贴钱故意做低价格”。
之后,“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”,“典型案例1:直播翻车双倍赔偿,“低过老罗”成热词。对此,罗永浩也再次回应称,这是我们无法控制的”;“换个角度看,这客观上给消费者带去了更多的实惠”。
这种情况,确实存在,网络的开放性和及时性,让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜,有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目,允许主播直播带货,又怎么能禁止商家降价蹭流量呢!
其三则是高折扣的带货商品,本身议价空间太大所致。
议价空间大,加上主播抽佣的比例,使得其所谓的“直销”,尽管扁平化了渠道,但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

价格更贵?卖得更好!
直播带货价格更贵,销量却依然可观,其原因也并不复杂。
尽管在通常意义上,电商用户对价格的敏感性,较之线下消费更高,哪怕是同一个人,置身于不同场景中。而在短期促销中,消费者的价格敏感性,其实相对来说则应该高。
直播带货,本质上属于短期促销,特别是为了得到最低价,乐意花费时间和精力来观看直播,其本身,也是营销中,针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于,那些对于价格敏感度不高的用户,反而不乐意花费时间和精力去观看直播,往往直接在电商和门店里选购了事。
但直播带货,其实在实施过程中,对消费者的价格敏感度,又有一定的脱敏能力,有时是用心理暗示,有时是成本折算,有时则是更复杂的价格引导。
其一是信息不对称下,受众乐意相信主播带来的是全网最低价。
即使当场刷爆非全网最低,也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。
但经常在价格上翻车的主播,会逐步丧失这部分信任。换言之,消费者多花钱的部分,其实是主播自己的口碑价格。
其二是主播选货模式,让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单。
直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书,这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本,这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。
尽管有时不是全网最低价,但节约下来的时间成本,则足以让消费者为之买单。
其三是直播带货的商品,对于消费者来说价格已经有所脱敏。
直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。
表面上其本身单价通常在百元以内,且竞品众多,在日常电商场景或超市场景下,消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。
例如,通常情况下,在电商平台上,同类商品价格参差不齐,加上排列有序,很容易激发其用户的价格敏感度,往往会多选择几款放入购物车后,再次进行精细比较。
但在直播带货中,通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品,但大多单个门类只会选择一个单品,消费者由于缺少比较空间,加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大,双重价格脱敏状态下,其对价格的敏感性会变得更低,加上潜意识中“最低价”的诱导,容易激发起消费冲动。
回到最初的具体例子,罗永浩带货的中性笔,还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点,即其产品的独特性。
一元的价格,号称能写5万字、是普通芯的6倍,以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表,都使得其竞品容易黯然失色,而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下,加上节约用户挑选的时间成本,“秒售”7万件,也就没特别的难度了。
尽管不是同款全网最低,但几分钱的差距,是不足以让消费者太过敏感的。
何况,直播带货的快节奏,以及由此导致的信息不对称下,大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下,会不会有地狱价了。

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

商务部:上半年电商直播超1000万场 观看人次超500亿

原标题:商务部:上半年电商直播超1000万场,观看人次超500亿
7月30日消息,商务部新闻发言人高峰介绍,直播带货成为电商发展的新引擎。根据商务大数据监测,上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。
另据高峰介绍,网络零售成为消费市场的稳定器,规模持续增长,作用更加突出。1-6月,全国实物商品网上零售额达4.35万亿元,同比增长14.3%。其中,实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额已达25.2%,比去年同期提升5.6个百分点。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人。主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。

网红直播带货驶入死海,MCN大逃杀

直播带货驶入死海,MCN大逃杀

来源:见微评论
历史似乎想让吴晓波这样一个文化人,结束为期半年的直播带货狂潮。
自从吴晓波直播翻车后,媒体纷纷倒戈,几个月前被吹捧上天的直播带货,在短短几天内就迅速祛火。社交媒体上散播着某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低不免让人瞠目结舌。
这场轰轰烈烈的风口,似乎已经要告一段落了。那么,在风口上起飞的MCN们,到底有多少会摔下来呢?
01
实际上,MCN并不是中国首创,而是舶来品。
2009年,一批YouTube频道主宣布组成内容联盟,起初是为了相互引流,扩大频道的影响力,与初期的微信公众号相互导流非常相似。不同的是,公众号之间的导流是运营者的自发行为,且一直是零星松散的关系。而YouTube组成的内容联盟,却无意间开启了一个全新的商业模式,也就是我们现在熟知的MCN。
这些MCN机构只发挥着内容编排、创作者协作等简单的作用,后来渐渐把内容创作由个体行为转为公司行为,其中包含着内容生产、流量扶持、资本引入和商业化变现等多个环节。
西风东渐,MCN传入中国后,大有愈演愈烈的趋势。
2012到2014年,中国MCN行业萌芽,随着微博、微信等平台的自媒体开始崭露头角,一部分广告营销公司看到了商机,并就此转型MCN。
2015-2016年,资本入局,MCN进入发展期,短视频PGC行业迅速崛起,所谓的矩阵运营也在此时兴起,同时内容创作者开始探索电商、知识付费等多种商业化路径。
2017-2018年,MCN进入爆发期,各大平台转型并推出“内容补贴”战略,吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。也就是在2017年,MCN机构数量激增304%,达到1700家。
2019年,MCN行业进入进化期。原有MCN在内容输出的基础上,强化商业输出模式,并紧跟淘宝直播等热点,拓宽自身业务边界,今年最大的风口直播带货,实际上就是从2019年开始孕育的。
2020年,受到疫情的影响,直播带货像火箭一般窜升,再加上资本进一步助推,火爆的市场环境让MCN机构数量进一步激增,从2019年至今增长了近一倍。
可以看出,MCN机构与整个互联网业态亦步亦趋。随着国内直播、短视频、电商等网红经济产业不断发展壮大,MCN机构的版图也在迅速扩张,商业化路径也变得多样化。
从整体上看,目前国内的MCN机构依然以内容生产和运营为内核,在此基础上,衍生的业态形式主要包括七大类:内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。
在这些业态中,电商业态在今年得以发扬光大,直播带货将传统的广告变现、IP变现拓展到电商销售变现,这种业态获利更高,变现形式更加多元化,一定程度上拓宽了KOL商业变现的天花板,成为更受 MCN青睐的变现方式。
当直播电商这块蛋糕越来越大的时候,眼馋者必然越来越多。当所有人都盯着这块蛋糕,准备入局瓜分的时候,形势就开始变得复杂。
02
艾媒咨询数据也显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家,这一数字在2019年是1.45万,增幅高达93.1%。
MCN机构的大量增长,令主播的需求量大幅增加,但此时不能忽视的是,用户的注意力是有限的,优质渠道及内容资源也是稀缺的,这便意味着真正能处于金字塔顶尖的主播是稀少的。
但为了争夺快速发展下的市场红利,MCN机构纷纷入局并招揽更多主播,扩大自身规模,在竞争加大的背景下,即使机构自身拥有处于顶端的优质主播,其他处于中下端的主播也会拉垮,更不用提那些本身就没有头部主播的机构。
一个残酷的事实是,与其他的互联网行业相比,MCN行业的马太效应有过之而无不及。
可以毫不夸张地说,5%的人垄断了95%的行业资源。除了头部MCN之外,当下能盈利的机构并不多,主播同样如此。
营收亿元以上的MCN,手上的KOL账号大概是100多个,但头部KOL只有个位数。
归根结底是因为KOL打造的不确定性。一个头部KOL的成功,偶然因素甚至比必然因素还要多,因此没有绝对的方法论可循。从去年下半年开始,大量的资本已经涌到该领域,MCN已经开始分化,顶级网红和普通网红之间的差距悬殊,成为薇娅和李佳琦这样的顶流的可能性微乎其微。
在这样的情况下,有一种声音说,健康的生态应该是橄榄型的,即头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数的格局。但是,理想很丰满,现实却很骨感。
实际上,确实有大部分MCN机构把宝押在了腰部KOL身上,企图以此形成业务规模的核心。
但是,这样会给MCN机构造成巨大的成本压力。腰部KOL必须走量才能形成规模收入,因此MCN机构必须进行批量孵化。但是,孵化大量腰部主播的成本颇高。另一个无法摆脱的隐患是,MCN行业竞争激烈,主播流动性强,打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。
另一方面,部分MCN机构只是看到了市场的火热,但却并不掌握市场资源与经验,本身资质较差,但为了能够签约主播,便会为对方“画饼充饥”,到该提供资源时,却拿不出应有的东西。
与之相对应的是,部分主播为了能够获得更多资源,也夸大自身的业务能力,到该交出成绩时也无法达到预期效果。在多方面因素下,使得双方纠纷不断。
之所以MCN内部情况一直秘而不宣,是因为这牵涉到很多人的利益。一旦揭开这个产业链的真实盈利情况,也就意味着势头减弱,热钱进不来,这些人就无法利用信息差赚钱,而层层的产业链利润的削弱,会砸掉很多人的饭碗。
但是,随着众多造假信息的披露,信息鸿沟渐渐被拉平,这场狂热运动或许也该告一段落了。随后,一场关于MCN的大逃杀将在所难免。

家电业营销渠道加速扁平化:线上占比攀升、直播成新常态

家电业营销渠道加速扁平化:线上占比攀升、直播成新常态
21世纪经济报道
继格力启动全国巡回直播后,7月22日,国美零售(00493.HK)也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动。
国美零售总裁王俊洲表示,以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费,还能实现经济转型升级,在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。21世纪经济报道注意到,今年以来,国美已先后举办多场超级直播,累计直播销售超17亿元。
直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝,董明珠七场直播累计完成销售额228亿元,创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货。
美的集团中国区域总裁吴海泉预计,直播在家电行业将会持续下去,因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点,尤其是营销效率的问题。
线上占比提升
疫情期间,线下销售遭受了沉重打击,家电行业也不例外。为响应国家疫情防控的相关号召,大部分线下门店闭店,部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上。
奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年上半年,白电市场出现渠道反转,线上占比不断突破。1-6月,空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上,分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3%。
在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下,618不负众望地成为上半年白电的销售拐点。据奥维云网统计,今年618期间(第22到25周),国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。
“今年家电市场线上的增速明显快于线下,目前线上的销售量已经超过了线下,这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势。”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说。
除了疫情因素,还有低价刺激的影响。疫情影响下的国民储蓄情绪高涨,消费开支有所收窄;相较于线下市场,电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器。
以空调为例,数据显示,上半年空调零售量为2886万台,同比下降14.3%,零售额为831亿元,同比下降26.9%。纵观整个上半年,空调均价同比下降了14.7%。
记者走访广州各大家电卖场了解到,自去年底发布新能效标以来,美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售。
吴海泉告诉记者,去年美的电商销售占比约三成左右,但今年1-5月,美的电商占比已经飙升至接近50%。
而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额,据奥维云网统计,今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63%,同比增长12.11%、12.1%、13.09%;销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85%,同比增长9.59%、11.51%与12.32%。
直播成为常态
自4月24日在抖音的首场直播开始,迄今为止格力已先后进行七场直播,总销售额超过228亿元。格力电器(57.160, -2.93, -4.88%)董事长兼总裁董明珠表示,今年格力的直播将成为常态化。事实上,不仅是格力,直播已经成为大部分家电企业的“标配”。
据吴海泉介绍,目前美的已探索出五种直播形态,不同的形态有不同作用,例如:店铺直播或者叫站内直播,主要解决转化和产品传播的问题;明星直播,解决用户渗透问题;而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作,是为了解决某一个新品或爆品的问题,通过直播给产品上量;第四种是与快手、腰部达人的合作,解决区域和人群的覆盖问题;最后才是美的自己的导购,内部人员的直播,为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题。
“这五类我们都在开展,而且从目前的情况来看,我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用,包括流量、新客、老客的沉淀等,都会通盘来考虑,而不是简简单单地只看一场直播的销量,这个没什么意义。”吴海泉说。
奥维白电事业部发布报告指出,基于实体店闭店和电商直播的发展,直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一,未来电商直播的销售形式或将常态化。
“一方面,电商平台现在已经是我们重要的销售通道,我们会继续投入去做;另一方面,在线下线上融合的过程中,我们也会用一些新形式,把原来电商平台上比较低效不能解决的问题,用直播的方式解决。”在吴海泉看来,直播也是数字化的一种,而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力。
国美也有类似计划,据王俊洲透露,今年以来国美持续推动线上线下的全面融合,以门店为中心,利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务,目前已在全国各地建立超过17万个社群,可触达用户超6000万人。
“这是一种与用户实现有效交互的重要方式,也成为支撑直播的重要支柱。”王俊洲说道。
渠道扁平化
值得注意的是,随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色,家电行业的渠道变革也在加速,扁平化趋势日益明显。
此前,董明珠已经多次表示,自己直播是为了起带头作用,希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售。事实上,自董明珠直播以来,无论是直接将产品卖给消费者,还是底下商家通过直播“拿货”,都已经打破了格力原来层层分销的销售体系。
此举虽然引发不少质疑,但家电渠道扁平化趋势已不可逆转,不仅是格力,美的、海尔其实也面对同样的问题,只是格力经销体系较为庞大,因此更显得阻力重重。
在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来,随着线上销售越来越大,家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解,企业也正力图削减代理层级,以更有竞争力的价格触达消费者。
“消费更高,利润更薄,这个是我们看到电商对原来的影响。”吴海泉坦言,如果按原来的传统的定价方式和营销模式,其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求。
“在整个营销方式上,可能原来已经留出了一部分的营销费用,但现在不用了,带货主播在直播间直接帮你把用户‘种草’也做了,销售也做了,包括后续的运营也做了一部分。所以在整个价值分配上,直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构。”吴海泉举例道。
美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉记者,美的近年在推进T+3生产模式,尽可能地把库存降到最低,“经销商通过APP下单,不管是1台还是100台,我们都可以发,不是说非要下多少台,才会给你生产、给你发运。”
如何协调线上线下的关系,是全行业、全品类都遇到的问题,在加快经销商体系的转型过程中,美的探索后发现,要根据用户的消费场景和业态进行重新规划。
“我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型,为新的场景、用户需求提供服务。为此我们重新调整线下的业态布局,这是转型的关键,而不是简单的去淘宝、京东开个店。”吴海泉说。
赵梅梅认为,家电线下渠道亟需转型,不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力,还要逐渐向“体验店+销售店”转型,逐渐搭建起套系售卖的能力。
(作者:叶碧华,郑敏珊 编辑:张伟贤)

品牌营销:可口可乐Q2营收下滑28% 中国市场成翻盘关键

可口可乐Q2营收下滑28% 中国市场成翻盘关键

受新冠疫情影响,全球饮料龙头企业可口可乐的业绩也有所下滑。7月22日,可口可乐发布了2020年第二季度财报。据财报数据显示,受海外销售渠道压力影响,可口可乐第二季度净营收为72亿美元,同比下滑28%;经营利润为19.81 亿美元,经营利润率达27.7%,上年同期则为29.9%;二季度归母净利润为17.79亿美元,同比下降32%;公司基本和摊薄后每股收益为0.41美元,去年同期为0.61美元,同比下降32%。

可口可乐公司表示,由于新冠疫情带来较大不确定性,公司暂不提供全年业绩指引。
“在这个瞬息万变的环境中,我们持续调整并加快战略实施。我为可口可乐系统的员工感到自豪。我们相信,今年最具挑战性的第二季度已经过去。接下来,为了推动实现以消费者为中心的全品类战略,我们有更多工作要做。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示。
值得关注的是,中国市场在第二季度业绩表现亮眼。亚太市场二季度营收录得11.83 亿元,中国市场的良好表现部分抵消了亚太市场的单箱销量下降。受汽水饮料的驱动,可口可乐在亚太地区非酒精即饮饮料市场持续获得市场价值份额增长。就中国市场而言,在疫情控制的高峰期,可口可乐重点关注的汽水品类增长14%。
詹鲲杰在随后的财报电话会中表示,尽管疫情发展仍存在高度不确定性,
但可口可乐公司将致力于通过赢得市场份额和消费者、维持强劲的系统经济表现、增强在利益相关方中的声誉、定位于在新环境中制胜,从而让公司变得更强大。

品牌广告:迪士尼大幅削减在Facebook和Instagram上的广告支出

迪士尼已大幅削减在Facebook和Instagram上的广告支出

援引华尔街日报报道,迪士尼已经大幅削减了在 Facebook 和 Instagram 上的广告支出。伴随着迪士尼这样的大型企业加入,将迫使 Facebook 对平台上的仇恨言论和虚假信息做出改变。

由反诽谤联盟、美国有色人种协进会(NAACP)、变革之色(Color of Change)和沉睡的巨人(Sleeping Giants)等民权组织联盟组织,7月1日开始了为期一个月的 #StopHateforProfit 抵制行动,包括好时、本田、Ben & Jerry’s和Verizon等公司纷纷加入。
援引华尔街日报报道,迪士尼已经暂停了 Disney Plus 服务在 Facebook 上的广告,并暂停了其 Hulu 流媒体服务在 Instagram 平台上的广告。
广告分析平台 Pathmatics 的数据显示,今年1月1日至6月30日间,华特迪士尼公司是 Facebook 平台广告花费排名第一的广告商,其广告支出达到了2.12亿美元,比排在第二的宝洁的支出多了一倍有余。
迪士尼和Facebook周六没有回应置评请求。Facebook发言人上个月在一份声明中表示,它仍然 “专注于消除仇恨言论和提供关键投票信息的重要工作”。

营销分析:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?

营销分析:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?
旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在哪里?

原标题:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出,钱在哪里?

经济观察网 邓军/文 在旅游复苏的过程中,风起云涌的直播已经成为了各大中小型旅游企业在商业模式和营销模式上的创新试验场,甚至成为了很多旅游企业心中最大程度激活市场、直达用户的一根“救命稻草”。
然而,旅游业界里也有一种声音认为,“旅游+直播只能是一个简单的品牌营销,带货(旅游产品)是带不动的,靠这个来赚钱,目前更是看不到任何希望。”
每当一个新的运营套路出现时,效果最好的时候往往玩法刚问世那段时间。随着做裂变的企业增多,裂变的效果越来越弱,用户会产生免疫,效果可能也会减弱。
随着全国疫情防控形势整体向好,旅游行业的工作重点开始从防控型复工转向产业振兴。旅游业与直播生态的融合,究竟是特殊时期下的“昙花一现”,还是代表着旅游销售的未来?
直播VS不直播
“我们做了100多场和旅游相关的直播后发现,想获得高质量的粉丝很困难,短期内想快速实现转化也很困难。但如果不做直播,我们也找不到其它更好的自救办法。”6人游CEO贾建强有点无奈地告诉记者。
早在今年3月份,6人游就开始针对一些海外旅游目的地进行直播。然而,4月份,6人游突然停止了这种纯种草型(无任何收入,还要额外消耗人力、财力、物力)直播,并把直播带货的产品锁定在消费频率、产品毛利率相对较高的护肤品——补水面膜。
如果说当初做纯种草型的直播是6人游对疫情的严重性缺乏一个准确的判断的话,把直播带货的产品锁定在护肤品上,则是6人游在直播带货路上被迫做出的一种新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情况下,直播带货必须想办法跨界,针对自身用户群体寻找一些高消费频次、高毛利的产品。
随着疫情防控态势的好转,5月份,6人游重新上线了和旅游产品相关的直播,把带货的产品锁定在了高端民宿和高端度假村。由于价格亲民,6人游曾在2、3天内就卖出一个高端酒店品牌500多间夜(是酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位,间夜量=入住房间数*入住天数)。
实际上,现在很多行业直播带货的本质就是价格战——一些非旅游行业的直播带货产品价格基本上都是3-5折。然而,低毛利的旅游产品能打5折甚至3折吗?几乎很难。产品价格没有优势,消费者不仅不会快速作出决策,甚至会产生“质疑”,从而直接影响旅游直播带货整体的实际转化率。
据悉,6人游也曾经做过几场摆地摊买酒店产品的直播,有消费在直播间里问道:一间酒店居然需要1000多块钱,怎么那么贵?
“这表明,我们的用户层次并没有想象得那么高。”贾建强说,“旅企做直播带货,其实就是打价格战,除非你产品的价格非常有优势,否则很难做的下去。”
尽管旅游业做直播很难,但贾建强还是对其抱有很大的信心:“对于直播,(我认为)带货与种草要相互结合,一样都不能落下。旅游种草种到一定的份上,消费者自然就会购买你的产品。”
与贾建强一样,来自本色旅拍的创始人韩明龙也认为旅游直播带货可行,尤其适合诸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企业。
对于直播业务的尝试,本色旅拍可以追溯到2018年。然而,但受制于当时的网络传输速度,本色旅拍的那几场直播并不成功,但这并没有打消本色旅拍继续对直播的探索。
如今5G商用的提速,让本色旅拍对旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游业务正式恢复,本色旅拍将继续尝试直播,其重点方向是为自身品牌代言,用不一样的方式,更好地让热爱旅行的人,看到本色旅拍所提供的旅行服务。
不过,并非所有旅游企业及其负责人都对直播抱有信心。
一位在业界经营多年的不愿具名的旅游企业负责人(无二之旅创始人蔡韵,要求匿名)对记者表示,在旅游行业从业那么多年,什么渠道卖货,什么渠道做宣传,自己很清楚。旅游产品的属性决定了出境游(尤其是定制游)是不可能直播带货的,所以从一开始自己就没有进行直播带货。
记者了解到,很多非旅游行业的电商直播间销量火爆的商品的客单价,基本都集中在200元以下。而在旅游行业,直播间客单件在200元以下的,主要是一些地方的土特产。
“旅游企业卖土特产并不专业,此外,旅游企业的受众来你这里看直播,也不是为了买土特产。”上述不愿具名的旅游企业负责人表示,“我不建议中小型的旅游企业尝试直播带货,不擅长的事情,(旅游企业)不要硬做。”
大佬VS网红
疫情期间,以携程的梁建章、途牛的于敦德、景域驴妈妈的洪清华等为代表的众多大型旅游企业负责人亲自站台并直播带货,引发了舆论的广泛关注。
例如,梁建章9场直播带货总量成绩破3亿元(人民币,下同)。在一场“王者”造型带货中,梁建章以1小时带货4782万元,成为了旅游业通过直播带货最多的“网红创始人”。洪清华与无锡灵山文旅集团董事长吴国平联手直播带货,一小时的交易额也超过了3000万。
如果仅从商业角度上看,以梁建章为代表的旅游大佬们的直播带货效果未必好于薇娅,但为什么他们纷纷站到台前做起直播带货呢?在很多旅游业内人士看来,旅游大佬直播带货的背后,反映的是目前行业的困境,他们要为行业复苏呐喊、蓄势。
贾建强认为,梁建章此举是为了给整个公司的团队甚至给整个行业展示一种精神——在这个时候,我这个企业负责人都已经豁出去了,作为携程的团队,携程的员工,你们自己有什么理由不努力,和公司一起度过这个难关?
韩明龙也认为,任何一个企业的负责人都要有为企业直播代言、为企业直播带货的勇气和决心,这是一个创业者应该具备的素质。“作为一个企业的负责人,知道风口在哪却不去尝试,那他就很难知道这个风口所存在问题,也无法快速去解决这些问题。”
与携程梁建章不同是,去哪儿、同程、马蜂窝等旅游企业则纷纷试水网红直播。
以马蜂窝为例,其直播间里聚集了众多风格迥异的旅游主播,或靠各种硬核知识,或靠舞蹈等才艺征战直播间,吸引了众多粉丝的围观。
乍一看,“网红+直播+旅游”模式下,消费者得了实惠,主播和平台赚了佣金,但品牌商是否真的实现了“名利双收”?
从整个直播带货的模式来看,品牌商想直接赚到钱是越来越难。首先,直播商品能以低价出售的基本逻辑是依靠高流量实现“薄利多销”;其次,主播的头部效应已经日趋明显,一般的主播带不了多少量,而头部主播的出场费或者佣金比例都非常高,品牌商还要给他(她)全网最低价。如果这种情况下企业还能赚到钱,那只能说明“原价”的利润率实在太高了。
此外,有部分品牌商的另一种思路是“赔本赚吆喝”,尤其是那些急需打开知名度的新品牌,利用平台和主播的知名度,把直播作为一种宣传和推广手段,可能比直接花钱打广告更省钱、更高效。然而,对于一些可替代性强的旅游标品来说,靠直播新引来的消费者,其对品牌的忠诚度可能会大打折扣。
贾建强表示,旅游行业找网红直播带货没有意义。首先,对于旅游行业和旅游产品的了解和销售,这些网红并不专业。其次,很多网红也不可能去带旅游产品,因为,旅游产品本身的毛利并不高,不足以支撑企业支付养活一个网红的佣金。
上述不愿具名的旅游企业负责人也直言不讳地表示,薇娅直播卖土特产可以,但她带不动出境游产品。
尽管韩明龙对网红直播抱有信心,但他也强调,本色旅拍不会使用外部成熟的网红做直播,而是从公司内部定向培养了解深度旅游、了解旅拍行业的网红员工。
营销新利器?
如今,直播已是图片和短视频之外的一种新形态,并成为了很多旅游企业营销的一种标配。
来自马蜂窝今年5月份的一份调研数据显示,广大的旅游业商家渴望通过直播“带货”来回复元气,并均有不同程度的投入意愿。其中,超过四成的被调研商家年直播计划投入1-5万元左右。
据携程最新发布的“下半年旅游意愿调查报告”显示,82.6%的被调查者下半年有意愿旅游。其中,7月、10月、8月选择出行的比例分别为43.1%、42.6%、41.9%,预计暑期和国庆将成为下半年旅游的高峰期。而在旅游预算方面,5000元到10000元的比例最高,占比39%。约30%的人计划花费1万以上用于旅游,有3%计划花费5万元以上,高端旅游市场需求也不容忽视。
携程旅游大数据实验室研究员彭亮认为,旅游业界对下半年非常期待,如果国内疫情快速消除、跨省旅游开放,上半年积压的旅游需求预计将在未来几个月释放,将挽救举步维艰的旅行社市场。
另据文化和旅游部7月14日晚最新发布的通知,各省(区、市)文化和旅游行政部门(中、高风险地区除外)在做好疫情防控工作的前提下,经当地省(区、市)党委、政府同意后,可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省(区、市)团队旅游及“机票+酒店”业务。
跨省跟团游的真正恢复(全面)之日,被很多文旅业界人士认为是行业复苏最关键节点或转折点之一。如果企业用好直播,会否迎来一波新的消费者,并给企业带来新的变化?
从实际调查情况来看,尽管旅游+直播可以在疫情期间把一些度假类的酒店产品卖出去,但从长远来看,随着整个旅游行业的恢复,一旦失去价格优势后,旅游+直播的红利优势将会丧失。此外,平台上很多直播的旅游内容和呈现方式,难以吸引喜欢旅游的人的关注,更谈不上激起消费者旅游的冲动。
旅游营销专家、品橙旅游创始王琢告诉记者,“旅游平台做的直播带货效果看起来还不错,但需要注意的是,这些流量配给谁、买谁的账。梁建章可以靠个人的IP和魅力直播带货,但对于很多中小型的旅游企业来说,可能很难复制梁建章这种模式。此外,这些中小型企业想在平台的公共流量池里累积属于自己的私域流量池,甚至实现转化,太难了。”
旅游企业合伙人晁夕甚至表示,从生意人的角度来看,旅游+直播没有盈利模式,玩玩就好了,靠这个赚钱目前看不到希望。
上述不愿具名的旅游企业负责人也认为,“携程+抖音大资源推”的方式,不可能大规模复制。旅游企业应该好好运营私域流量,对精准的客户卖货。比如说,直播做流量,把这些流量变成自己的私域流量,慢慢养着,等建立好信任度后,再进行转化,这样才有效果。

品牌营销:董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意

董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意
董明珠直播背后:很多格力经销商萌生退意

原标题:董明珠直播背后:渠道变革之痛
来源:21世纪经济报道
7月16日,在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘,但今年到了7月中旬,依然未收到开盘通知。
“今年(冷年)都要完了,怎么给商家一个交代?毕竟是线下商家陪她(董明珠)走过来,一年卖2000多个亿,最终由于互联网的兴起,就将这批人抛弃了,其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来,陈强感到非常失望,甚至可以说是愤怒。
尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调,新零售转型并不是要抛弃原来的经销商,而是要起带头作用,促使他们尽快转型,来适应新的时代需求,但陈强这几个月切实感受到的,却是迷茫和无助。
在董明珠的直播电商模式下,陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外,陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货,然后以较高折扣批发给下一级零售商(商家),从中赚取一定差价。
如今,这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣,价格甚至低于代理商的供货价,部分商家选择直接在直播间拿货。
“现在价格低了,原来的库存就很恼火,只有降价卖,多的降一千左右,少的降几百。”陈强说。
破与立
今年3月,董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露,受疫情影响,小区封闭空调无法入户安装,格力在2月基本零销售,损失200亿。据格力财报披露,今年一季度公司实现营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东净利润15.58亿元,同比减少72.53%。
为了打破困局,4月24日晚,董明珠在抖音平台上开启了首场直播,并在随后的两个月时间内,先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。而且越战越勇,从与平台联手到联动线下3万家专卖店,从一开始的23万成交额到破百亿,五场直播累计销售额超过178亿元。
7月10日,董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点,赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩,但用董明珠的话来说,这是一场针对赣州的区域性直播销售,单日带货超50亿,仍然行业中拔尖。
据格力相关负责人透露,以赣州为第一站,接下来格力将以平均每两周一次的频率,在全国开启巡回直播,下一站初步选定在河南洛阳举行。此前,董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。
“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售,过去说新零售是线上零售,线下叫传统销售,但我认为真正的新零售是线上线下相结合,有了第一次,就有第二次、第三次,我们也越推越有劲,越推让我们的商家越有信心,他们尝试了这种服务,实际上是我们与消费者的距离更近了。”面对直播引发的种种质疑,7月10日赣州直播前夕,董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。
事实上,从第一场直播至今,大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单”,而是当这种直播促销成为常态之后,对格力原经销体系带来的影响。
四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者表示,直播对他们影响挺大的,因为直播间的产品主要是针对用户的,而且价格非常低,吸引了很大一部分对价格敏感的消费者。
“现在格力的经销商压力非常大,县级的经销商有部分人是能够完成(指标)的,但对于乡里的人来说,几乎完不成。”沈文告诉记者,前几年经销商能够勉强完成,哪怕是自己掏钱把货存着,也要完成去拿到返点。但近年随着电商的发展,格力经销商的利润空间已经大不如前。
“格力(总部)有时候3、4月份来个活动,520来个活动,比如你一个产品进价3000,那时候叫你卖2500或者3000,根本赚不到什么钱。这两年天气又不好,加上线上购物的多了,基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式,沈文表示,自己也有尝试过,但后来放弃了,跟很多经销商一样,他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与。
记者注意到,在6月1日以及6月18日的两次直播中,董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话,大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心,而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一开始说“直播是带头作用,希望跟3万家门店一起拥抱新零售”,到了后面,董明珠偶尔也会态度强硬起来,说出类似于“时代在逼着,你再不转就会被淘汰”这样的话。
转型阵痛
过去,由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代,格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易,随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行,这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法,显然已不再适合当下竞争。
其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式,近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始,格力推出“董明珠的店”,希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。
今年疫情下,直播盛行,客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此,格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”,还将直播常态化,倒逼经销商加速转型。
但在实际操作过程中,却遇到不少阻力。
“现在是需要线上线下融合,但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体,如何实现双赢,都需要出来一个具体的细则,拟出一个方向来。”陈强表示,格力目前没有给商家一个方向,造成了商家们的消极情绪很大,脱离格力团队的人会越来越多。
广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者表示,线上直播价格往往比零售的价格要低,有时候,甚至比进货价都还要低,所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了,安装都是他们公司里面统一的,不给我们安装了,基本没有什么利润。做到现在,我们都没有什么心思去做了。”
广州一家国美卖场的销售人员告诉记者,在董明珠直播以后,目前门店比较冷清,日客流量大约20-30人左右。在他看来,直播影响的是炒货的人,正规的厂家利润不会少,“比如说格力的空调2000块,它是每一台都有返利的,但是炒货的人是没有的,他在其他地方渠道搞来了1600的价格,但是格力直播的价格如果低于1600,那他们就亏了。”
陈强表示,直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来,“很多人开始自己窜货,以前这方面的检查管理员很多都走了,他们主要是查价格、查进货渠道,规范市场,但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个,没人管了,市场就乱了。老百姓(104.520, 3.43, 3.39%)只看价格,不在乎其他的。”他说道。
事实上,之前已经有格力代理商向媒体反映,之前2200元进的一批空调,在直播中仅售1999元,最后该名代理商直接退货处理。此外,也有不少商家反映,为了减轻自己的销售压力,同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货,部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。
据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示,根据今年市场的调整变化,该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现,调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型,调差标准:万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价。
但就目前记者了解到的情况,这次补差的前提是取消各种补贴,包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等,所以河北的经销商也高兴不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知,各地政策都有所不同。
陈强告诉记者,去年12月格力调过一次价,但是并没有调到直播的价格,只是按照进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价,都说是临时性的,怎么会跟你调?”他说。
不仅是经销商,这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称,在直播电商模式下,不少分公司的经营也出现困难,包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息,就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息。
对此,格力电器相关负责人回复本报称,该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息。
启信宝信息显示,截至7月17日,徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理,同时也是河北京海担保投资有限公司的董事,并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。
京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建,一直被外界视为代表格力经销商利益,也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人”。
据7月10日格力电器发布的公告称,公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日,京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股,占公司总股本的0.71%。
产业资深观察家刘步尘认为,这是一个耐人寻味的消息,尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下。
“董明珠极力推动格力销售体系变革,从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商(带货直播是电商的一种形式)转型,格力专卖店体系被快速边缘化。”他认为,这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕,过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。但同时,京海担保减持对格力电器未必不是一件好事,可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。
变革已在路上
接下来,怎么走?
迄今为止,董明珠已经进行了七场直播,总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中,不仅出售格力的商品,还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式,每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠如是对21世纪经济报道表示。
分析认为,格力新一轮渠道变革,最终目的是要减少销售环节,从过去一直倚重线下逐步转到线上,除了与几大电商平台联动以外,格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键,只要解决好利益重新分配的问题,销售规模上不一定小于电商平台。
值得注意的是,在直播新模式下,格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年第25、26周(6月15日至6月28日),格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的,分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落,2020年第24、25、26、27周(6月8日至7月5日),格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%,同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。
而且直播以来,格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致,每一次的直播带动一波销售高峰,但随后马上回落,直到下一次直播。
在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时,董明珠直言这是一个改革,谈不上什么目标,只是行为和方式在变化。
“应该说贴近我们这个时代,因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示,“突如其来的疫情让我们看到很多短板,我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务,直播更多是为了服务市场。”
对于在这场变革中销售分公司的职能变化,董明珠表示,销售公司本来的定位就是服务型的,不是盈利型的销售公司,只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。
她还透露,在赣州直播前,格力开了全国销售公司老总的会议,达成了很重要的认识:“通过这几次直播以后,我们发现对消费者的感知速度变快,过去需要花许多天的时间,现在就发生了变化。但同时也发现大家(经销商)就是因为这个矛盾,由于直播时带的货太多了,所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了。所以找到问题所在,我们就决定改变一下。”
董明珠透露,在接下来的直播过程中没有网批,每个经销商都有自己的直播平台,每个经销商都可以面对他们的消费者,在就近人群里可以下单付款,“我们会给他们统装统配,这样给消费者带来更便利的改变,对销售公司来说没有什么太大的变化,从过去简单的发货、宣传、推广,到今天销售公司的功能也在发生变化,以后可能更多的是培训,把几万家专卖店的培训做成常态工作。”
7月14日晚,格力电器(000651.SZ)发布上半年业绩预告。公告显示,受疫情和促销影响,上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元,同比下滑26%-29%;归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元,比去年同期下降48%-54%;基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股,较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。
对于上半年收入、利润明显下降的原因,格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱所致。但另一方面,2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式,继续实施积极的促销政策。
逆境之下,上市公司的利润已然被压缩,中间渠道亦不可避免地受到影响,这也是陈强等经销商们最为担心的。
“今年的生意不好做,至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者表示,目前正想慢慢转型,转做其他品牌。沈文告诉记者,身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头,“用户总觉得你卖得贵,其实你自己又没赚到什么钱。”
然而,不是说想转就轻易能转。“我们返点和安装费要4个月后才能拿得到,而且像提安装费,还要必须提格力产品,提产品时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货,看不到钱。”沈文对此颇感无奈。
而陈强现在已经不怎么提货了,说要等到政策出来之后,再决定拿不拿货。他认为,直播没有问题,问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走,让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点,这是最重要的。
“董明珠有天大的能力,但是光靠她一个人的力量是不行的,还需要广泛听取大家的意见,达到一个好的推动效果,既保证格力的质量,格力的品牌,也保证厂家和经销商合理的利润,这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。

消费城市再排名:北京稳居前二 重庆反超广州居第三

消费城市再排名:北京稳居前二 重庆反超广州居第三
消费城市再排名:北京稳居前二 重庆反超广州居第三

原标题:中国十大消费城市再排名:一线城市北京降幅最大 重庆反超广州居第三
来源:21世纪经济报道 王帆
提振消费,成为今年诸多省市的必备动作。
从较早期的争相发放消费券,到各地举办购物节,再到部分城市对居民购买汽车给予奖励,种种刺激之下,从全国的表现来看,消费自3月以来已经持续回暖。
重点城市的消费回暖程度如何?呈现出何种趋势?
21世纪经济研究院选取了2019年社会消费品零售总额(以下简称“社零总额”)排在前十的城市,对比今年1-5月它们的消费回暖表现。这10座城市分别为上海、北京、广州、重庆、成都、武汉、深圳、杭州、南京和苏州,包含4大一线城市和6座新一线城市。
一个意外的发现是,今年1-5月,十城的社零总额排名发生了明显变化,除了上海和北京的排名坚挺之外,后面的名次全部洗牌。
尽管尚未到年底,消费也只是代表经济生活的一个方面,但对于个体和家庭而言,与消费息息相关的是收入水平以及对未来的信心与预期,因此消费回暖情况可以一定程度映照出城市的整体经济形势。

上海、北京仍稳居前二
从今年1-5月的消费数据来看,2019年的消费冠军之城上海仍然显得“一枝独秀”,是唯一一个社零总额超过5000亿元的城市,并且前5个月的累计降幅对比前4个月收窄了3.6个百分点。
作为消费龙头之城,上海今年在提振消费方面可谓不遗余力,大手笔推出为期约两个月的“五五购物节”活动。7月8日,上海市政府新闻办举行新闻发布会,通报购物节相关情况,购物节期间各平台和商家累计发放消费券286亿元。
汽车让利活动尤其引人关注,购物节期间,上汽集团(18.930, -0.39, -2.02%)推出近400辆5.5折新能源汽车,普陀区汽车品牌大联展推出低至5.5折的大力度折扣。上海重点监测样本企业数据显示,5月汽车销售额同比增长8.9%。
单看5月的整体消费表现,上海社零总额为1290.72亿元,同比增长0.6%,单月增速转正。
北京仍然保持了第二的位置,但它是四大一线城市中消费跌幅最大的,1-5月社零总额同比下跌18.2%。6月,北京本地疫情一度出现反复,这或许还将一定程度影响其上半年的消费表现。
广州1-5月社零总额为3422.97亿元,这一数据被重庆反超。今年一季度,广州社零总额为1995.99亿元,已经低于重庆同期的2384.45亿元。两个月后,广州与重庆之间的消费差距进一步扩大至846亿元,千年商都广州暂时失落消费第三城地位,排在第四。
同为一线城市的深圳,2019年仅为中国消费第七城,与其GDP第三城的地位不太匹配。今年1-5月,深圳的社零总额为2889.51亿元,排在第六名,反超了武汉,与成都十分接近,然而这一数字与上海、北京、重庆仍有较大的差距。
事实上,从2019年的居民人均可支配收入来看,上海、北京和深圳分别为69442元、67756元和62522元,广州按照城市和农村常住居民分开披露,分别为65052元和28868元。深圳居民人均可支配收入基本可以排在第四名的位置,并且与上海、北京相差不远。
很多人将深圳消费相对偏低的原因归结于深圳邻近香港,导致消费外流,但最近几个月受疫情影响,深港两地几乎中断了互通,深圳的消费表现相比其他一些城市并未出现更显著的反弹。
2019年,深圳本地户籍人口仅495万人,大幅低于北京上海广州,并且深圳人口整体偏年轻化,2017年的一项数据显示,全市常住人口平均年龄为32.5岁,很多人仍处在财富积累阶段。此外,高房价加上住房自有率低,也对居民消费产生了“挤出效应”。
21世纪经济研究院认为,随着大量人口的持续流入,加上科技创新产业(183.490, 4.31, 2.41%)的吸引力不断增强,深圳的消费人群庞大,有巨大的潜力尚待挖掘。而要释放出这些消费潜力,需要稳定人们的信心,解决后顾之忧。值得肯定的是,为了解决对消费造成“挤出效应”的高房价问题,深圳今年大幅增加了居住用地供应,近年来持续加大人才房和保障房的建设力度。
苏州、南京超越杭州
6座进入2019年消费十强的新一线城市中,有4座是省会城市,包括成都、武汉、杭州和南京,此外还有直辖市重庆和地级市苏州。今年1-5月,这6座城市的消费排名与2019年相比发生了明显变化。
2019年排在第六的武汉,由于深受疫情影响,不出意外地成为消费跌幅最大的城市,1-5月社零总额仅有1865亿元,被深圳、苏州、南京和杭州抛在了后面排在最末,同比下跌37.9%,但这一数字比前4个月收窄了4个百分点。
杭州在2019年消费表现一举超过南京和苏州,跻身消费第八城。但今年前5个月,杭州的社零总额比苏州少了616亿元,比南京少了395亿元,居第九名。
重庆和成都2019年社零总额排名分别为第四和第五,重庆的社零总额比成都多出1192亿元。今年前5个月,重庆提升到第三名,和仍居第五的成都差距又拉大至1278亿元。
综合来看, 2019年基本上强省会城市表现出了更好的增长势头,成都的社零总额增长9.9%,武汉增长8.9%,杭州增长8.8%,南京仅有5.2%。
在疫情影响下,强省会城市却更“受挫”。21世纪经济研究院认为,一般而言,强省会城市集聚了更好的交通、医疗等资源,对周边城市的消费吸引力强,尤其是诸如购买汽车之类的大宗消费,消费者倾向于去能够提供更丰富选择的大城市。在疫情影响下,人员流动受阻,消费者难免减少跨市消费。而此前被虹吸的城市,反倒将消费“截留”在了本地。
杭州市政府今年发放了总额高达16.8亿元的消费券,媒体曾报道消费券带来的可观乘数效应,但这仍然没有挡住杭州的社零总额在前5个月掉回到苏州和南京之后。
杭州统计局重点分析了汽车类商品的零售表现,总体来看,全市社零占比第一的汽车类商品零售有所回温,其中5月单月实现汽车类商品零售额83.4亿元,增长0.3%,但这一增幅与上海相差甚远。而且1-5月累计来看,杭州汽车类商品零售额仍然下降了15.3%,远大于同期全市社零总额的跌幅。
一方面,随着疫情的逐渐控制,新一线城市或许有望迎来更大的消费反弹空间。另一方面,疫情也一定程度反映出,不同城市在培育和挖掘本地消费潜力上,还有更大的可作为空间,促消费政策设计也可以更加有的放矢。

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原创 吴晓波 吴晓波频道
很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。
这句话是直播进行到一个小时左右的时候,脱口而出的。那时候,我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。
第二天,数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计,观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。
直播数据
再接着,网上出现了一个截屏:一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。
业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。
为这场直播首秀,我算是铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。
在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。
我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。
选品会上试用产品
为了做出“首发”的调性,890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。
在流量资源上,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
机场、高铁站关于“新国货首发”直播的广告
为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前,一位助播同学信心爆棚地对我说。
但是,还是翻车了。
现在反思一下,翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。
我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的,这是890不久前发布的一份三万字长篇报告,我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天,由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出,每集的播放量都突破了2000万。
三万字长篇报告——《新国货白皮书》
但是,这份自信害死了我。直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成“同学”,其实,他们是“宝宝”。
在选品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。
然而,我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
那款最终成了“网上笑话”的奶粉,是我坚持要上的。
我的逻辑是:自“三聚氰胺”事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里,中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式,它们从种草开始,到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上,它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。

直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了。
好国货让我卖成了“十五罐”,当然是我的逻辑在直播间里失了效。
在这里打脸三百下。
打完脸,要感谢几个上“首发”的创业者。
李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员,三年前跟我去汉诺威工业博览会,在那里,他和我讨论,萌生了用最先进的产业智能化模式,打造全新的移动商业空间的想法。到今天,他在潍坊的工厂规模已达10万方,成为细分领域的隐形冠军。
我给文君打电话,问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车,售价不得超过1万元,为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应,仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。
在现场,我和他手忙脚乱,其实也没有把这个东西讲明白。
“吴晓波卖书摊”
红地球的钟婷婷,为了上首发,从香港飞回来,先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生,哈佛商学院的MBA,原本在投行做高管,几年前,收购了澳大利亚的一个美妆品牌,把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发,她平生第一次上直播,平生第一次当众卸妆、化妆。
钟婷婷在直播中化妆
在后台,我们说起了一个共同的朋友,携程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气,是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。
当然,我也没有把红地球卖好。
还有梦洁的总裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间,梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被,体现出强大的研发创新能力。
还有金牌厨柜的总裁潘孝贞,他也是专程从厦门飞来助阵,带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业,在最困难的时候,它还为全国经销商发了一个月的工资,并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后,我飞赴各地调研,金牌是我去的第一家工厂。
这些企业对我的“盲目信任”,令我惭愧难对。
6月29日的“新国货首发”翻车了,但是,我还是有几个坚定的相信。
我坚信,直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业,都值得积极参与。
890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院,第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作,计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体,将之打造成一个网红直播广场。
我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播,可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户,然后通过复购率的提升,再造消费者关系,最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。
更关键的是,直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验。

我坚信,直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。
其实,在之前的几个月,慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动,以直播为入口和交易域场,打通线下和线上流量,实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”,我希望在这一方面展开新的探索。
就在刚才,李文君告诉我,在上了直播之后,街景车的品牌热度提高了15%,“店小驴”日均咨询30条,引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。
“不举不知物重,不试不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后,我对此又有了更深切的体悟。
在2020年,也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。