MCN 是什么?MCN 到底是什么?中国式MCN 是怎样的?

MCN 是什么?MCN 到底是什么?

MCN(Muti-Channel Network)是一种多渠道网络服务,随着YouTube等平台上内容的爆发式增长,多渠道网络开始整合众多专业生成内容(PGC),从而打造规模化、组织化的竞争优势。简单来说,MCN就是一种网红经济运作模式,MCN公司将PGC联合在一起形成网红矩阵,MCN的优势是:一方面帮助内容生产者专注于内容创作,另一方面对接平台、粉丝进行包装、强化推广以及推动变现。
这些多渠道网络最初是与YouTube关联的实体,在视频产品、节目、资金、推广、数字版权管理、受众维护等领域提供服务,但其与YouTube平台本身没有任何关联。Maker Studios是YouTube最大的视频提供商之一,它是国外知名的视频制作、发行公司;而Big Frame工作室有300多个YouTube的创作者,用户体量超过900万,积累了36亿次点击记录。

MCN 到底是什么?

MCN(Muti-Channel Network)的前身可以追溯到UGC、PGC和OGC时代,即用户原创内容、专业生产内容和职业生产内容。通俗来说,UGC是用户展示自己的原创内容,例如原创微博,知乎问答等。
PGC是有一定专业能力者生产的内容,例如干活经验分享或者测评等,而OGC是为职业工作者制作的内容,常见的有新闻网站,新闻客户端等等。
三者之间可以是相互独立的个体,又可以集二者为一体,就例如运营中的公众号,我们既可以称之为原创内容又可以称之为是专业的生产内容。

其实说白了MCN就像是一个中介公司,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现。
国外的MCN早期以经纪模式为主,帮助视频红人变现。而国内的MCN模式不同,机构只需要和内容生产者对接上,内容生产者专心做内容,MCN机构帮你包装、营销、推广和变现。

中国式MCN 是怎样的?

这个漂洋过海而来的概念,最早诞生于国外视频网站YouTube 平台。随着中国媒体社交平台的日趋成熟,像是我们熟悉的微信、微博、知乎中一些拥有超高粉丝量的红人。大量的资本投入推动了视频类内容的热潮,也对MCN的专业性和规范性提出了很高的要求。
幸运的是,PARKLU 能够帮助品牌驾驭中国的网红生态系统, 真正走进 KOL 世界,帮助他们处理日益增长的管理乱象,真正实现MCN的核心理念。

平台对MCN的客观需求

如今,当内容生产者和消费者用户量都已经达到一定体系时,双方仍然处于双向的迷茫之中,平台要从中获取商业价值,就需要依靠拥有专业理解和控制力的MCN机构来实现。
对平台来说,直接和海量内容生产者对接是不现实的;对消费者而言,需求的多元化如果无法在某一个或者某几个平台中得到满足,短视频的优势会被逐渐弱化。

事实上,PARKLU本质上就是一个MCN聚合器,在 PARKLU 的数据库中, 绝大多数顶级的 KOL都与MCN机构合作,而 PARKLU 则与这些 MCN 签订直接协议,妥善协调分配资源。
就拿微博平台上顶级的大V来说,基本上都与MCN进行了合作,因为MCN在其中提供了非常好的服务,会帮助博主持续的活下去,一个博主要依靠自己持续的活下去,五年甚至是十年,难度是非常大的,但是如果和机构有所合作,博主的生命周期会更长。

品牌与KOL之间的代沟

实际情况中,如果没有 MCN机构支持,品牌和KOL之间是很难达成双方的互惠互利的。
培养网红是非常困难的。一个KOL的成功,需要向消费者传递其特殊价值,不仅要擅长生产内容、平台运营以及用户沟通,而且还需要有一定的商业头脑,要能与品牌谈判交易,实际与接触品牌。但是,当一个人或者团队在一两件事情上很强的时候,往往在其他领域就会相对较弱。所以,在绝大多数的情况下,是不可能找到能同时达成以上几点还能获利的团队。

PARKLU正是聚合了大量的MCN机构,让KOL能毫无后顾之忧的专注优质内容生产,由一个个的MCN提供他们更好的帮助,帮助他们进行商业变现。KOL可以从MCN处获取属于劳动报酬,而品牌则可以凭借MCN的专业性,让自身的品牌效应的覆盖面呈几何倍增长。

MCN的未来如何?

MCN推动着整个领域朝着精品化的方向发展,但是风险与机遇总是并存的,一方面MCN在整个行业中面临诸多质疑:
对KOL而言,MCN的合同可能很长,利润很高
PARKLU的客户经理Crystal 就提到:“即使是再有才能、再受欢迎的KOL,也很难从MCN的模式中的得到公平的报酬”。PARKLU首席营销官 Elijah Whaley也表示:“一些MCN正在利用这些内容生产者。”
在MCN模式运营下,KOL仍然处于弱势群体的位置,有一部分KOL的合理利益无法被保障,PARKLU的存在也正是为了最大限度的保障双方的公平交易和合理利益分配。

对品牌而言,部分MCN只关注数量而忽视质量,甚至他们不知道这些KOL能否代表这些品牌
PARKLU的客户经理Crystal提出:“我们通常会建议品牌用较低的预算进行一次试验性的活动。比如品牌与一个MCN合作, 从机构中得到了10 个KOL,但最终起到的品牌推广效果不佳,品牌会谨慎考虑下次的合作机会。”PARKLU首席营销官Elijah Whaley也谈到,“现实情况下,所有的MCN机构中都会有适合或不适合你的KOL。这就是为什么PARKLU要经过筛选和衡量, 只选择和那些符合资质的机构里特定KOL进行合作。”

另一方面MCN也在寻求新的突破:
原创和专业内容的融合带动新一批网络红人
个性化的原创内容因为具有较高的“流量价值”,往往有更高的转化率,而专业化的内容则更加注重品牌价值塑造和内容质量。未来的生态模式将不再区分原创和专业的界限,个性化的KOL背后同样会有专业的团队支撑,形成个人标签的同时也能为品牌价值的传递起到背书的作用。口红一哥李佳琦正是凭借个人特色鲜明的原创文案加上背后的专业测评团队的完美融合,才造就了现象级的“李佳琦式的走红”。

MCN将成为垂直化账号的矩阵聚合体
越来越多的MCN会同时做多个账号,不会只局限在美妆或者数码等单一账号,而是选择综合多个账号,例如在豆瓣中将美食、时尚和旅游综合起来分享测评或体验,让消费者能一次获得全方位的需求体验。这种综合化的趋势已逐渐明显。

优质的MCN的价值逐步得到广告主认可

如果说以前广告品牌不得不一一找到顶级KOL去合作,那么现在广告主更倾向于与专业的MCN机构进行合作。但是如何寻找优质的MCN机构,并且从中选到适合自身品牌推广的KOL对品牌来说却很困难。
PARKLU正是能成功地聚合MCN的丰富资源,帮助多个行业领域的品牌筛选出符合品牌定位的KOL,并致力于品牌和中国KOL之间的市场推广,成为品牌、MCN和KOL三方之间的信赖保障。
处于风口,面临质疑,寻求突破,期盼未来。在这个以快速变化为常态的行业中,有人拔得头筹,占领市场高地;有人不顾后果的蜂拥而上;有人踌躇不前错失最佳机遇。 PARKLU希望的,是MCN不再是一个不切实际的概念,而是凭借自身的专业、经验与控制力真真正正的玩转市场。
自媒体行业稳步发展,大部分自媒体平台具有更加专业化的分工,MCN就是其中的一环,目前已有很多自媒体头部账号签约了MCN,那么,究竟MCN是什么呢?一起来了解一下。
MCN,英文全拼为Multi-Channel Network,直译过来就是多频道网络,即一个联合诸多PGC自媒体,可以在制作、交互推广、合作管理、变现等领域向子频道提供帮助的组织。在自媒体平台上,我们可以把它理解成将自媒体整合起来并扮演“经济角色”的组织都可以叫做MCN,相当于自媒体联盟。在MCN框架下,各自媒体之间仍旧是相对独立的内容生产者。而MCN的主要盈利模式是凭借自身资源签约自媒体拿广告分成,一般是三七开。在平台中,MCN也比一般的自媒体更具有议价权,可获得哥哥多的资源倾斜。
之前看到一个很形象的说法,讲的是MCN与平台方的关系——平台是开公司的老板,MCN是公司里的主管、经理,内容生产者是员工,公司老板不会自己管员工,只负责定好规则并掌握裁判权就好,把管理权交给MCN。而单一的内容创作者,始终处于资源的下游,比如在推广资源、广告的分配等方面。
所以,对于自媒体人来说,如果有机会签约MCN,就不要放过,这绝对是一个抱大腿的机会。

从如涵到网星梦工厂,MCN的进化之路

从如涵到网星梦工厂,MCN的进化之路

来源:懂懂笔记
核心观点
1、MCN进入成熟期,2020年继续高速增长,与电商、社交、视频持续发生化学反应,模式创新潜力巨大,受资本市场追捧。
2、MCN不是传统的互联网营销公司,而是网红经济产业链的核心:一端专业孵化网红,一端对接各大平台资源,衍生出多种收入模式。互联网营销只是其中一个子集。
3、MCN机构进入成熟期,2020年也迎来更激烈的竞争。此时获得资金和流量资源的机构,将在下一步的竞争中取得抢跑优势。
头部有风险,腰部更稳定。
三五互联(300051)2月11日晚间发布公告,公司拟以发行股份及支付现金的方式购买上海婉锐100%股权,并公布了收购细节。在此次正式公告前的1月22日,三五互联对拟收购的信息发出公告,此后斩获10个涨停板,区间累计涨幅达117%,公司最新股价13.83元/股。
上海婉锐是谁?其核心资产是旗下“网星梦工厂”,一家以孵化网红为主要业务的专业MCN机构。与2019年在美国纳斯达克IPO的如涵不同,如涵是靠张大奕这个头部网红被外界所认知,而网星梦工厂则侧重于通过对素人的挖掘、培养,实现规模化复制腰部网红。截止目前,网星梦工厂有三大类别700余高质量内容IP,共计约5亿+粉丝。
没有张大奕这个人人皆知头部大网红也能被资本市场认可,因为网星梦工厂身上有两个标签:一是获得2019年阿里双十一站外机构卖货榜第一名,并获得“阿里妈妈淘宝联盟年度最佳机构之星”。二是去年刚刚获得微博的投资入股。从这里可以看到,网星梦工厂通过孵化腰部网红的模式,已经成为电子商务平台、主流社交媒体平台重要的内容供应方和合作伙伴。
如果说去年4月如涵这样以头部网红为主的MCN实现IPO,让资本市场认识到MCN在全新产业链中不可或缺的价值,那么此次三五互联拟收购上海婉锐则标志着MCN机构开始步入成熟期。
懂懂笔记认为,10个涨停,可以看到资本市场对MCN机构价值的认可。
MCN步入成熟阶段:头部机构利用资金、流量资源抢跑
2016年被称为网红元年,作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长。机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。艾媒咨询分析师认为,中国MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多,行业竞争会更加激烈。
懂懂认为,2020年开始的5G时代,流量、带宽的瓶颈被打破,视频将会进一步加速发展,流量变现中MCN机构成为越来越重要的支撑力量。

以MCN为代表的服务型机构不断涌现标志着网红经济产业链条超于完善,MCN已经成为网红经济产业链的核心。
在2020年,MCN机构不仅将迎来进一步的发展,这个行业也将逐渐步入成熟期,MCN在产业链中的角色被确认。在国泰君安的研究中认为,一个人即是一个IP,这是网红经济时代最鲜明的标志。但IP的形成绝不是偶然,优质内容的持续稳定输出是关键——这就是专业MCN机构存在的意义。

网星梦工厂是一家专业的MCN机构,而非传统的互联网营销公司。
三五互联对网星梦工厂的收购之所以可以获得10个涨停,因为网红经济是近几年发展起来的新经济模式,与电商、社交、视频等多个风口形成交集,慢慢沉淀出新的产业链条,而MCN则是这个新产业链的核心。
更重要的是MCN正处入于高速发展、进化阶段,在专业性的深化和模式的多元创新上,都给投资人有无限的想象空间,特别是与电商、社交、视频等多个风口产生的化学反应。
在懂懂笔记看来,MCN与传统的互联网营销公司的估值不同,互联网营销已经成为过去,而网红IP则风头正劲。这两者之间不仅是新势力与旧势力的差别,而传统的互联网营销,只是未来MCN变现的方式之一。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,到2020年中国短视频和在线直播用户规模将分别达到7.22亿人和5.24亿人。艾媒咨询分析师认为,内容平台强大的用户存量是网红营销发展的基础,“网红+直播电商”模式更是反映出内容行业巨大的发展潜力,这种商业变现能力会进一步推动MCN机构优化网红矩阵、探索多渠道变现模式。
从行业知名的风投到国资背景的投资机构,再到微博这样的行业大平台,可见网星梦工厂这样的MCN机构受到各方资本的追逐。
MCN机构的潜力,我们可以从网星梦工厂身上看到一二。网星梦工厂在网红元年获得华泽资本、伙伴基金的投资,在MCN初期有资金支持得以高速发展。在2018年行业爆发期,又获得广发信德和广远众和联合投资,国资的认可让网星梦工厂在规模上进一步扩张,并且专业能力得以深化,逐渐培养出一批具备稳定商业化能力的腰部内容IP,并逐渐确立自己在MCN行业中的头部地位。在2019年又获得新浪微博的投资入股,这一次获得的不仅是资金支持,更可以获得微博平台的资源支持。据悉,2019年还获得腾讯投资意向,但因为三五互联的收购来得太快,腾讯与网星梦工厂失之交臂。
在此次拟收购中,业绩承诺方承诺标的公司未来三年内经审计的归属母公司股东净利润累计不少于2亿元;标的公司累计经营活动现金流量净额不低于累计承诺净利润的60%。上海婉锐做出这样的承诺,其实也是对未来几年发展潜力的自信。
网星梦工厂在去年接受微博投资入股后,今年又接受A股上市公司收购,显然也是要在这个阶段持续获得资金的支持,以培养出更多优质网红,同时借助平台的流量资源,在枪响时获得一个领跑的位置。
一个行业从混乱期进入成熟期,其实也意味着规则逐渐清晰,优秀的企业也将“冒头”,也就是我们所说的确立江湖地位的阶段。
腰部的力量:专业性、稳定性、规模性的集中体现
如涵虽然是2019年IPO,但是我们意识到一个问题:2019年张大奕已经过了她的顶峰时期,李佳琪和薇娅取而代之。懂懂笔记曾写过一篇文章《直播带货成“后浪” 第一批电商网红已在沙滩上?》,文章中的现象和观点获得行业的广泛认可。
头部网红就跟当下的流量明星一样,有可能一夜蹿红,获得无数的鲜花、点赞,但是他们能停留在聚光灯下的时间不一定很长。这一点,在近两年娱乐明星的发展中表现得最为明显。一部网剧或是一个选秀节目,就会出来几个流量明星,但是很快又有新的明星出来,粉丝的注意力开始转移。这个现象说明,那些瞬间被遗忘的流量明星,他们的成功具有某种偶然性,并非其自身实力有多强大。而真正可以长久获得粉丝认可的明星,一定是具有专业性,有自己的特色和识别度,并且可以持续获得新的能量不断成长、进步的明星。
就如同在娱乐行业中,一两个流量明星不能支撑一个行业的长期发展一样,在网红经济中头部网红固然重要,但一两个头部网红并不能支撑一个产业的良性、稳定、长期发展。
我们就以2019年双十一为例,网星梦工厂力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。网星梦工厂的大批腰部带货红人们,创造出每秒成交17单,每分钟成交1041单的速度,双十一全天付款订单160万笔,销售金额1.5亿的成绩单,成为当之无愧的机构带货王。
MCN对于网红经济的价值有三重:第一是专业性,第二是稳定性,第三是规模性。
所以,相比一两个头部网红,能够批量孵化出具有专业性的腰部网红,对于行业的意义更重大。在懂懂笔记看来,
首先看专业性。如果说头部网红的成功是多重因素构成、可遇而不可求的,而批量的腰部网红是可以通过专业培训、引导、孵化来实现的。也就是说,成就一个头部网红很难,但是培养一个腰部网红是有方法的。网星梦工厂就是通过挖掘素人的潜质,系统性的培训,然后对接各方面的资源,沉淀出一批小有成就的腰部网红。
MCN核心资产是这些网红,但他们的核心优势是制造网红的能力。
然后我们再看一下稳定性。在三五互联拟收购的公告中有这样一句话:旗下大部分为腰部网红,具有一定的可替代性。外界一些解读认为这是公司发展的不稳定因素,而懂懂笔记认为这恰恰是稳定因素。比如网星梦工厂,有方法、有资金、有资源,他们可能无法“制造”出李佳琪这样的头部网红,但是制造出在细分领域有一定影响力的网红并不难。试想一下,一家公司是将命运与张大奕、李佳琪一个人命运捆绑在一起比较稳妥,还是与一大批有实力的网红捆绑在一起更稳妥?而且,网星梦工厂就相当于一个网红池,只要人有在社交媒体活跃的需求,网红池的更新是正常状态。网红的不断更新,也意味着网红池日益强大。
其实这个道理也很容易理解,任何一个职业都会呈现金字塔结构,底层是海量的、普通的从业人员,中间是有一定实力和竞争力人才,站在塔尖的人一定是极少数。而支撑一个行业稳定的,一定是中间的腰部力量。
最后,我们再看规模性。优质MCN公司的核心壁垒:一是内容生产环节,核心是人,关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力;二是商业变现环节,核心是渠道,关键在于上游供应链管理能力(精细化运营、人无我有人有我优)、选品能力以及下游内容分发能力(多平台分发带来全网的影响力和曝光量)及客户资源积累。
一端可以批量、规模生产好的内容,另一端可以对接更多渠道和客户,实现更多变现方式。MCN决定行业的多样性和丰富度。
也就是说,通过MCN,比如网星梦工厂的腰部内容创作者们,分布在泛生活的各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了覆盖。据其公布的双十一销售数据来看,前五名类目为美妆、食品、时尚服饰、数码、母婴家居,多样性和丰富度展现得淋淋尽致,已经相当于一个全部类目的销售平台。
可见,网星梦工厂这样一家成熟的MCN机构,可以在行业中起到“放大器”的作用。这样的MCN机构,将使得网红经济的规模被无限放大。

结束语
从去年如涵IPO,到今年网星梦工厂被收购,这是MCN机构成熟的一个标志。这两家MCN的不同之处在于:如涵代表了头部网红,对于行业有着风向标的作用;而网星梦工厂代表腰部网红,这才是一个行业真正步出成熟阶段、开始规模化发展的标志。

把汽车放进直播间,就能卖掉吗?

把汽车放进直播间,就能卖掉吗?
把汽车放进直播间,就能卖掉吗?

原标题:【深度】把汽车放进直播间,就能卖掉吗?
记者 | 李文博
编辑 | 王毅鹏
相比一部手机、一管口红与一件衣服,一台汽车的价钱明显高出许多。
去年在中国卖出53万台的轿车销量冠军大众朗逸,入门售价9.99万元——这个价钱,是天猫上单价最高的Christian Louboutin黑管哑光001M口红898元人民币售价的111倍。
消费者几乎可以不假思索地全款买下天猫上那支最贵的口红,但却很难下定决心买下那台最受欢迎的汽车。
更不用说,是在直播间里。
聊天是主线,掏钱却鲜见
“主播不仅要懂车,还得会聊天带气氛,像说脱口秀。”
在蔚来青岛中心工作了2年的Fanny,过去不到1个月的时间里,表演了5回“线上脱口秀”,因为疫情。
蔚来青岛中心的主播小姐姐Fanny
身为产品专家的Fanny在蔚来APP上有2385名粉丝,这为她刚起步的直播工作降低了不少难度。“刚开始会有些紧张,“Fanny说,“好在很多老车主捧场,在线互动。”
在蔚来主力直播平台短视频平台上,蔚来青岛中心拥有447名粉丝,发布过13个作品,获得了334个赞。
正在直播的Fanny
相比对着手机屏幕,与身处各地的网友们“云聊车”时的小尴尬,Fanny觉得线下沟通时更如鱼得水,“你知道面对的是谁,会一直有话题,”Fanny解释,“这样可以直接切入痛点。”
“但线上,在性别、年纪和兴趣都未知的前提下,不知道聊什么才能吸引TA留下来。”
这是蔚来一线员工Fanny的困惑,也是上海宝诚宝马一线销售专员张飞的烦恼。
“在线下会更能直达重点,能通过交谈把握客户的购买想法和鼓动,”张飞说,“线上看不见对方,靠的是更多提问,希望得到对方反馈和交流机会。”
正在直播的张飞
这是他从业10年以来,第一次参与直播卖车。
张飞认为,“线上卖车少了一些面对面拼价格的机会,多了一些让消费者知道自己买的是什么东西的机会。”
上播前,他会提前准备近期的热点,为的是冷场来临时,尽量缩短尬聊的长度。
从2月10日开始到16日结束,德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除第一天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。
线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切,而看直播的人,又都对驾驶抱持自己的看法。
与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同,宝马直播间镜头的远方,总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。
BMW产品精英正在直播
两位戴口罩的“BMW产品精英”在插科打诨与答疑抽奖外,有时也会走到户外,来到当日主推的宝马车型旁,环视它,抚摸它,剖析它,最后开动它,前进或倒退。
车企主导的直播中,尽管“播主”都是日常活跃在一线的销售人员,但直播间总会弥漫着一股并不是由地缘差距所带来的距离感。穿着品牌制服的他们,似乎并不着急把车卖给你,角色更像是会秒回消息的“官网客服”。
“野蛮”直播,接地气?
与“稍端架子”的官方直播相比,车企开设在各地经销商的店内直播明显“野生”了许多。
在这里,你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。
为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里,也适者生存般地进化成:“哥,我这个优惠,你可在全世界找不到第二家哩!”
一场进行中的吉利经销商直播
这些每天卖力上播的经销商来自全国各地,经营的汽车品牌也五花八门:自主品牌如吉利、长安、名爵、荣威和红旗占大多数;大众、别克、日产、丰田和Jeep这样的合资品牌也不少见;即便如奔驰、捷豹路虎、奥迪和英菲尼迪这样的高档品牌,也适时加入了战场。
他们打开摄像头直播的目的比官方明确直白,尤其是在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后,经销商们的唯一目的,就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量,将很大程度上决定疫情过后,经销商们的回血能力。
想要获得有效销售线索,无论是官方主播,还是“野生”播主们,都需要回答2个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”
这两个张飞眼里的问题,在Fanny的视角里,都不算问题。
“蔚来的车全国统一价,一切都非常透明,没有任何强制用户消费的地方,不会强制加配置,也不会强制买保险或贴膜”,Fanny说,“只需要在APP上直接选配下单即可,甚至都不需要知道销售是谁。”
“转化率就别聊了”
相比讨论直播卖车时的跃跃欲试,“转化率”的可聊程度明显下降了一个档次。
一位美系高档品牌的公关人员说,他们各地的经销商都根据自身情况开展了展厅直播,让消费者可以足不出户轻松了解产品,并有效积累粉丝。
“单次直播在线观看人数在四五千左右,”她说,“但转化率,咱就别聊了。”
转化率是每个卖车直播间遇到的最大桎梏,并不局限于“疫情中”这个时间定语。
拥有290万快手粉丝的“二哥评车”在去年5月的六场直播中,卖出过288台车。这个数据轻松超越不少4S店的单月销量。
二哥评车的画风
但成绩是建立在“二哥评车”为粉丝无偿服务了三年半的基础上。接受媒体采访时,二哥说,“这是用时间堆出来的。”
“我晚上9点去4S店直播,4S店本来都关门了,但我来直播,4S店必须把所有灯都打开,还会有销售经理和销售陪着我一起直播。”二哥觉得,这是他的排面。
排场,会为他之后的砍价,带来真金白银的效应。
事实上,在直播卖车观看量与成交量转化这件事上,即便是淘宝直播一姐薇娅,也尚未摸到法门,她曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6这样的低价自主品牌车型。但这样的转化率,与她真正的“带货实力”有明显差距。
卖不了车也要“播”
中国汽车流通协会统计里,节后经销商复工情况并不理想:2月10日调研的1067家4S店中,开工比例为28.3%;2月11日调研的2895家4S店中,复工率为19.8%。
2月12日开始,中汽协不再公布具体的复工店面数,只给出“综合复工效率”的统计结果:2月12日是8.40%,2月13日是8.54%,2月14日是8.55%。
未复工原因中,“地方政府有严格审批要求”位列首项,其余还包括复工申请未得到批准,防疫物资短缺,员工返岗过程困难,复工后业务量不支持运营开销等。
中汽协的调查结果还显示,已开工4S店也面临“物资短缺”和“客流量锐减”两大现存困境。
乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时认为,新冠肺炎对车市的负面影响有三点:第一生产受阻,湖北等部分地区的汽车生产产业链暂时停止;第二是经销商、4S店营销活动难以开展,聚集性活动被迫取消;第三是居民收入预期下降,导致节后购车放缓。
“受疫情影响,1、2月份车市下滑的幅度可能超过25%。”崔东树说,“但3月后市场仍具有实现正增长的可能性。部分消费者原来指望网约车出行想法被动摇,私车购买热情将提升。”

此前抛出“中国汽车2月销量或将跌去大半”观点的瑞银汽车分析师巩旻对直播卖车有着自己的态度,他认为“疫情让汽车行业对直播卖车更关注,汽车线下销售近乎停滞,经销商将主要精力转向线上销售,为后期消费恢复积累销售线索。”
中汽协公布的销量里,1月份汽车产销环比分别下降33.5%和27%。
2020年2月13日,中国汽车流通协会发布2020年1月份“汽车经销商库存”调查结果:1月份汽车经销商综合库存系数为1.50,同比上升7.1%,环比上升12.8%,库存水平位于警戒线位置。
这些数字,都让疫情笼罩下的汽车制造商与经销商,面临着事关生死的考验。
直播获得销售线索的方式,低效且粗放,冗杂且无奈。但郁郁不得志的卖车直播们,却是摆在车企与经销商面前,当下唯一有希望的措施。
尽管疫情结束后,这些卖车直播间,绝大多数都会很快陷入沉寂。

红人、mcn机构、汽车品牌、广告业大咖,跨界交锋流量难题 !

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来源 | 淘榜单(taocharts)
作者 | 小榜君
在藏龙卧虎的当下,爆红的网红产品不计其数,怎么坚持红下去,实现品牌进阶是后流量时代诸多新老品牌商亟需解决的话题。
1月7日,天下网商联合淘榜单打造“众妙之门2020内容电商盛典”。活动现场,克劳锐CEO张宇彤、杭州卓昆电子商务董事长卢恺、 广告门CEO劳博、无忧传媒电商总经理赵阳子、阿里巴巴内容生态-清渠副总经理郑礼顺和上海通用别克客户体验与新业务高级经理谈燕丽,携手坐客圆桌,多方位探讨“后流量时代品牌进阶之路”。
2019年内容营销渠道,你们最关注的是什么?
郑礼顺:2019年关注的有两个,第一个是淘宝直播,它是建立在中国最大的线上平台当中,离商业和变现最近。第二个关注的是站外短视频平台,目前随着硬件设备的完善以及5G的应用,我觉得流媒体时代快速到来了。我们作为一个阅读者来说,我们在触达信息的时候,我相信大家在现在应该会更多优先选择流媒体形式的载体。
赵阳子:短视频和直播平台是我去年关注的两个方向,覆盖了几个层面:第一,如何内容成就新品牌。第二,内容如何成为新的货架,进行场景营销。第三,我关注的是内容如何成为新的工具,做成一个连接的场景。

劳博:我每天最关心的事情是哪里出了好的内容,以及是谁出的内容,这个“谁”包括品牌和创意公司。最后一个是我最关心创意结果怎么样,也就是效果。
谈燕丽:我和各位前辈很类似,短视频跟直播间肯定是关注的重点,但是作为汽车行业,我们也比较关注汽车类的垂直类网站,这也是我们的重点之一。
2019年你们认为流量获取到底是更难了还是更简单了?
谈燕丽:一个方面,从量的角度来讲,流量的获取肯定更容易了,流量的入口也多了,量也变大了。但对我们来讲,从质的角度来讲,反而是更难了。

卢恺:我也觉得越来越难了,这不是平台的一些原因,其实是对个人的要求越来越高了。以前做淘宝,只要把东西上架就可以卖,或者做一些其他付费的推广就能够有流量进来。但是现在不一样了,你还要会拍短视频,还要会做内容的产出,还要会做以前我们接触不到的东西。所以对个人要求越来越高了,如果个人没有这样的能力,之后会越来越难获取到优质的流量。
赵阳子:作为MCN机构,我觉得流量获取应该不是难跟简单的事情,大面来讲更加碎片化、多维化。但是难的点是头部,像辛巴、薇娅很难做复制,但是批量的或者垂直化孵化的腰部,我觉得还是有比较大的希望跟很大的契机在的。
郑礼顺:我觉得所谓的电商流量更多是我们的消费者从关注到购买过程中所产生的。因为我们原来做电商的时候,最早讲电商是从货架到了流量,再做精细化运营。但是这些东西是在2016年—2019年发生了根本性的改变,现在从流量时代到了内容时代,所以要两分。如果继续延用原来运营场景下所采用的人们模型做这种操盘,你会觉得越来越难。但如果你在转型到内容,其实还是比较容易获取的。

什么是私域流量,如何做好私域让品牌更有突围的机会?
卢恺:以前很多人问我的时候,问我直播是不是私域流量?其实直播就是一个工具,真正的你要关注的点是你自己的私域流量的运营,私域流量运营的好,你的直播一定会好。 所以私域流量的运营是非常重要的。
私域流量可能分很多方面:第一个凭什么顾客要来你的店铺?这是一个店铺的核心问题,你的核心竞争力是什么。第二点,你既然有了这么多的顾客、粉丝,你怎么把他留下来。第三点,淘宝直播和短视频时代的来临。其实是人和人之间距离近了,直播的底层逻辑其实是分享。所以跟顾客的距离越来越近了。我们把这几点全部做完之后,你的品牌才能够长久发展下去。最后一点,但是维护好老顾客也要不停做付费流量,去站外的渠道或者各种渠道把新粉再沉淀下来。因为每个店铺的老粉是会流失的。

无忧怎么看待平台布局以及网红孵化策略,怎样适应顾客的CPS?
赵阳子:品牌端希望付出的推广费用或者是找达人的费用是有更高效传递的价值。达人做短视频、直播,等于是跟粉丝之间拉近了更近距离的一个场景。所以我觉得面对传统的硬广营销,以及现在我们主动到人与人连接的时代,从KOL去传递的营销价值的体系,它是更具有亲近感和实用性。
公司是做泛娱乐起家,发展到现在1千多人规模,签约达人上万人。今年主要的方向是通过短视频加直播加电商这样一套组合拳,去着重发展电商。我们今年会把这些高粉达人细分出来分享,去做它的垂直化内容的深耕。

2019年广告营销费用和往年相比在结构上发生了哪些变化?
谈燕丽:我首先更正一个观点,现在这个时代趋势下面,整车厂和品牌方已经不是甲方了,实际上平台和渠道方才是甲方。
大家可能会觉得汽车厂家无非是造车的、卖车的和修车的。实际上随着时代的变化和消费模式和趋势的变化,我们能做的也不单单是这一些了。对我们来讲,重点关注的还是我们服务的客户,这些客户包括传统意义的车主,也包括各种维度的潜客,才是我们需要或者希望能够触达的对象。

我们的业务主要是从两个点切进去:一个是产品,一个是体验,我们希望能够带给客户详尽的产品和更好的体验。就产品来讲,我们除了卖车、修车以外,实际上还有一系列客户体验类服务,在这个过程当中,首要的是希望能够更近距离的触达到你们。关于品牌方和消费者之间可以长链接,但是链路一定要缩短。在现在的体系里面,直播和短视频是一个最快的可以达到人与人之间链接跟互动的一种方式方法。19年开始我们特别看中这方面的工作布局。在整体营销活动也好、费用使用也好,做了很多调整。
当然传统的广宣渠道还是很重要的,能够很清晰直观的传达了我们品牌的理念。同时我们也花了很大的时间、精力、人力和资源,在各个平台和渠道端做了非常多内容营销的相关活动。关于直播布局,作为一个传统的车企,19年我们也是刚刚开始接触这一块,未来在2020年我们会以直播和短视频做为起点在数字营销方面进一步地发力。
在后流量时代,品牌该怎么做?
劳博:19年大部分汽车品牌的朋友,他们手上的预算少了最起码30%。这是我听说的一个比较谦虚的数字,有人说会砍掉一半,所以是非常不容易的一年。

两个最重要的点,都进入到了淘宝直播范围里面来的,一个是地产,第二个是汽车。汽车、房产这种消费都是持续超过1年的决策过程,但是淘宝直播有可能把这种冲动购买,包括最后做决定的时机放到了互联网上面,也是非常了不起的。所以谈总她心里已经很明白了,她要把一部分费用放到这里做激发,激发网上冲动的消费以及最后的决策,所以在这部分我们看到了很多车企的努力。
19年我们特别关注的两个例子,第一个是去年的奔驰并没有下滑,反而增长是比较健康的。我们做了两方面分析:一方面是它的产品确实比以前进步很多了,产品是第一位的,营销做的再好都没有办法改变这个排序。产品做好了营销也是比较健康的维持它的节奏的,无论是品牌端还是品效端,所以奔驰做的非常好。第二个是凯迪拉克,下半年出了一个非常不一样的片子之后成为行业里面的谈资了,一个定位中高端的品牌能够做那样的片子特别难得宝贵,同时也意味着它很有自信。
我们看到最难的车企都在做,同时我们也特别期待淘宝直播这种平台,能够给车企带来一些未来性的窗口,这个未来性就是我怎么卖,除了产品够好之后,其实传播、品牌、效果,大家未来考验的实力被考验的更多了,不能说以前就靠产品好就能卖的非常好。
如果你们有达人做电商直播,会不会考虑做汽车这样的大品类?
赵阳子:其实这个事情我们已经在做了,因为我们现在的链路从达人专业度去看,像汽车类的,比如下面有车行路姐等等汽车类垂直的帐号,从养车、用车等等帐号都有。因为我们想把不同的类目做垂直化,做精细化经营,再通过短视频去积累粉丝,再通过直播去变现。

卢恺:虽然我们没有做过卖车这样的举动,但像薇娅以前有卖过劳斯莱斯。也就是说,现在少不一定代表未来不会有这样的形式,因为以后直播会有很多不确定性,我们不知道后面会怎么样,但是我们能确定的是未来一定是不确定性的。包括之前很多人问我说淘宝直播是不是未来?那时候我跟大家讲了一句话,是说你过去以为的未来其实就已经是现在了,那未来我们就一边走一边看,可能还有更多的东西可以去突破。
你们认为2020年行业中还会出现哪些变化和机会?
郑礼顺:我们会做IP的运营以及自有号的建立以及建立内容创意和分发能力。所以2020年我们的规划,首先会把IP系列化的运营打造的更加全面一点。第二个,我们在今年的时候已经开始陆续承接了大量内部经济体当中不同部门的合作,我们应该把这种内容的生产能力更好或者更全面的去赋能到具体的业务当中。所以明年我会把内容能力跟更多业务部门去产生更加直接的联系,去直接指向业务。今年的合作开始布局,明年会更广,更加深入。这是我在2020年的规划。

淘宝神人肯定是我们发力重点之一,我们既要让三万六千行行行出神人,又要让神人活跃出现在消费者面前,我们希望行业生态出现百花齐放的现象。
赵阳子:2020年我们的规划跟发展是向下做纵深,向上去做托举。我们头部的达人可能会打通,比如艺人端、明星端,包括演艺界的一些机会,提供更多暴光的机会,从网红化到艺人化,把这个概念做通。第二个,在垂直类目去精耕细作,希望在专业领域内出现专业的达人。这是我们2020年着重要做的。最后希望能够借这个平台的大势、方向和平台给予的机会,多跟平台去深入沟通、交流,配合到平台的大政策,一块去把这个内容生态逐渐完善。
卢恺:主要在内容端。首先淘宝直播这一块,我们自己从今年开始单独开了一条平行的线,跟我们品牌平行的一条业务线去做带货的矩阵,明年肯定希望有越来越多的趋于成熟的达人能够加入到我们的机构里面来。 另外一方面是短视频,明年我们可能会在内容形式上面,看看能不能有其它的一些变化,能够吸引到顾客进入到我们的店铺里面来。

劳博:在市场总的投入不增长的情况下,大家想要自己的业务增长也就是在内容跟想法的部分了。我们明年会加大这方面的投入,也会寻找更多得力的公司,一起来产出内容。
谈燕丽:关于19年汽车行业确实是比较煎熬的一年,根据现在整体行业发展来看,2020年也不会是特别乐观的一年。所以从我的角度来讲,一定追求整体营销的效能最大化,简单来说,就是要在对的场合和时间点找到对的人,说对的话。所以明年我们可能从两个角度要做一些深度的发力。
一方面,我希望我们可以利用现有比较好的短视频或者是直播的平台,能够做一些类似于潜客挖掘、新车线索引流、售后服务、二手车的市场,甚至包括我们现在力推的出行服务等等深入合作。第二个是和合作伙伴,就内容营销在广度和深度上面纵深都能够做的更深一点,让刚才主持人所说的跨界的联合营销做的更扎实一点。

从平台方角色来讲,大家更加着力于建立生态,以及为整个生态做持续化的赋能。从机构角度来讲,紧贴平台政策,寻找不同的打法以及不同的内容形式,来做不同的链接和转化。从品牌以及研究方来讲,我们也是在不断适应这个市场,主动拥抱这个市场,2020还是未来可期。

成也网红败也网红 御家汇与1500多位网红合作,直播8000多场

成也网红败也网红 御家汇与1500多位网红合作,直播8000多场
成也网红败也网红 御家汇全年业绩或暴跌90%

网红概念重度患者,每个季度净利暴跌90%,御家汇去年完败
来源:富凯财经
富凯摘要
与1500多位网红合作,直播8000多场,业绩惨不忍睹。
作者|林葵
排版|十一
2019年,网红直播带货很火爆,众多的商家都开启与网红的深度合作模式。御家汇就是其中之一。然而,对于御家汇而言,是成也网红败也网红!
全年业绩或暴跌90%
从御家汇发布的业绩预报来看,2019年,御家汇预计实现净利润1000万-3000万元,同比减少77.05%-92.35%。

对于此次净利润的大幅下降,御家汇在预告中表示,报告期内,公司品类收入结构发生变化,整体毛利率较去年同期有所下降,对业绩造成一定的影响。此外,销售费用较去年同期有一定幅度增长,广告效益相对滞后,对利润产生较大影响。
而值得注意的是,御家汇整个2019年都处于“水深火热”当中。
具体来看,2019年第一季度,御家汇的营业收入3.86亿元,同比增长1.04%,净利润45.44万元,同比下降98.45%。2019年上半年,御家汇的营业收入9.73亿元,同比下降0.82%;净利润596.05万元,同比下降90.83%。2019年前三季度,御家汇的营业收入6.04亿元,同比下滑3.48%;净利润154.72万元,同比下滑96.57%。
为此,御家汇曾在公告中称,营业收入及净利润下滑主要是由于在2019年加大了渠道和市场投入的力度,并在新品牌培育方面加大投入,销售费用上升较快。
都是网红惹的祸?
御家汇的销售费用上升有多快?根据公司的前三季度财报数据显示,销售费用同比上升11.77%至6.77亿元,接近营收的一半。而御家汇近7亿的销售费用与同行的上市公司上海家化、珀莱雅、拉芳家化、丸美股份等)相比,已是第一位。
御家汇还统计出,2019年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超过30次;与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。虽未披露具体的销售情况,但通过数据对比,也可估算大概的销售情况。
网红直播到底给御家汇带来多高的收益?御家汇表示,2018年及2019年前三季度,通过网红主播合作涉及的产品销售金额分别占御家汇营业收入0.99%、4.02%。
若按此来算的话,2019年御家汇通过网红销售产品的金额约有9158.84万元,直播超8000场,按8000场计算,每场的销售额约为1.14万元。
御家汇是2018年1月份成功上市,上市第一年的年度成绩单就已下滑而告终。尽管2018年的营业收入高达22.45亿元,同比增长36.38%,但净利润却只有1.06亿元,同比下滑28.43%。

然而,透过2019年的业绩可看出,2018年的业绩大幅下滑只是一个开始。针对上市不足两年,业绩就出现大变脸一事,深交所也曾为此提出过质疑。彼时,御家汇称主要是由于销售费用的激增挤压了利润。如此看来,这一切似乎都“归功”于网红咯?!
针对网红相关事宜,深交所再度给御家汇发问询函,并要求御家汇对该公司的网红主播体系进行回复。
御家汇回复深交所,称从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小,不存在夸大与网红主播合作影响的情形。并表示,为顺应直播业务的发展需要,公司设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务。未来,公司将进一步顺应市场需求,适时扩充直播团队、提升直播场数、拓展直播渠道。