UGC、PGC和OGC

UGC、PGC和OGC

刘振兴
来源:人民网研究院

一般认为Web2.0(论坛、博客为代表)和Web3.0(社交平台、微博客为代表)的相继流行,UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)功不可没。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容),甚至有UGC、PGC和OGC谁是主 流的讨论。
这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台(网站)的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。
因此,UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别,相对容易,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容;而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。是否有非专业的OGC?
从上图也看到UGC和OGC没有交集。在一个平台(网站)上,用户和提供商总是相对的,两者之间,既是该平台的用户也是该平台的提供商的角色可能有,但属于极少的群体。
以OGC为代表的网站如各大新闻站点、视频网站,其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权;以UGC为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点,其内容均由用户自行创作,管理人员只是协调和维护秩序;PGC则在这两种网站中都有身影,由于其既能共享高质量的内容,同时网站提供商又无需为此给付报酬,所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。
显然,PGC是稀缺的,由于内容的生产是需要成本的(时间、人力和物料),不给付报酬恐难维继,而给付报酬的PGC则归属到OGC的范畴。无论是以内容提供见长的新闻站点、视频网站,还是以互动服务见长的社区、社交站点,都努力争取更多的PGC。
或许PGC只是业界的一种错觉,根本上来看,PGC是UGC中的一部分,只是这部分内容相当精彩。互联网内容供应仍是泾渭分明的UGC和OGC。

明星主播们月入100万,直播服务是门好生意吗?

明星主播们月入100万,直播服务是门好生意吗?
明星主播们月入100万,为他们“架机位”的人过得怎样?

“不是不应该翻车,而是绝对不可能翻车。”
赵天和是上海一家摄影摄像公司的摄影师,他这样评价4月24日董明珠在抖音的直播首秀。在那场直播中,格力董事长董明珠遭遇滑铁卢,整场直播频繁遭遇画面卡顿、反复重播、回音、声画不同步……
这场灾难级的直播,很快成为提供直播技术服务的广告、摄影摄像公司们的讨论热点。
“格力这种级别的企业,完全请得起专业的团队来做。专业团队做直播,都要做测试的。网络信号不好,那就要拉专线。这个费用很高,但格力也出得起。”对直播中的故障,赵天和认为它像是一场炒作。
在公众号“摄像人网”以专业视角复盘这场直播,并提出解决方案的文章下,有人留言提到,为格力提供直播技术服务的公司,本来是一家做视频的公司,过年前增加了直播业务,也成功完成不少直播执行。
但在接手格力这笔“大单”时,这家公司不过是只有3个多月经验的“直播新人”,没有做好前期准备和后备计划,导致技术翻车。
据腾鱼了解,从去年下半年起,不少摄影、广告公司开始新增提供直播技术服务的业务。今年2月起,由于疫情的影响,一些企业的线下活动不得不取消或缩小规模,线上直播业务迎来爆发。
腾鱼跟这些公司聊了聊,他们面对的是怎样的需求与市场。迅速增长的B端直播服务需求,能否弥补其他业务暂停带来的损失?这个领域,真的是一片蓝海吗?
谁在提供直播服务?
通过百度搜索“直播服务”,前5条都是直播服务平台的广告。填写注册信息后,很快就会接到平台方的销售电话。

在58同城,如果仅搜索“直播”,则会跳转到招聘主播的页面,但如果输入更精准的“直播推流”,就能得到一些文化传媒、广告、会展、摄影摄像公司的联系方式。

推流是将视音频信号传到网络的过程。如果在一场直播中试图展示复杂画面,比如多个机位、电脑屏幕、事先录制的影像、接入外景等,就需要推流服务。

这其中,既有北京上海都有分公司的大型广告公司,也有不少小型的摄影公司。
“小公司都是一人身兼多职,哪里需要去哪里。”在一家小型摄影摄像公司工作的赵天和,既是公司摄影师,也是在58同城的页面上留联系方式的“客服”。
在提供直播服务的公司中,还有少部分试图拓展多元业务的MCN机构。广告、摄影摄像公司构成了剩余传统市场中提供直播技术服务的主力。
一方面,前期专业设备的投入是个无底洞,“单反穷三代。”对于本身就已拥有摄影、摄像团队的公司来说,直播业务只是在原本基础上的拓展,不需要太多额外设备成本。
赵天和团队用的专业摄像机,1台价格在3万元左右,如果购置3台,再加上导播器、灯光设备,投入至少在10万元左右。

一家广告公司现场直播的设备、人员配置

当然,即使是摄影摄像公司转型做直播,依然需要应对跨界的学习成本。他们需要充分理解直播设备和摄影设备的差异。来自广告公司的商务周铭举了一个例子,“比如佳能5D可以摄影、摄像,但是它有一个30分钟自动关机的机身保护设置,这就不适合直播。”

直播现场

另一方面,部分大企业的直播服务已经进入了相当专业的阶段,对直播服务的需求也更加专业、细分。这也提高了新玩家入局的门槛。
赵天和告诉腾鱼,他们曾参与一场大型游戏直播,现场仅导播就需要20多人,这还不算另外单独的摄像、技术团队。周铭的公司最近参与了一场车企的直播,通过平台到广告公司的层层分包,他们公司只派出了1名员工,提供了其中某个具体环节的服务。
谁在寻求直播服务?
2月起,两家公司收到的相关咨询都有大幅增加。可询价是一回事,实际成交又是另外一回事。
从赵天和与周铭3个月的营业来看,这些直播需求基本来自原有B端客户的需求升级,教育培训、医疗行业是两个典型的代表。
在疫情之前,这两个行业经常举办大型活动与会议,现场摄像、影像留存是常规操作。疫情之后,场景转移到线上,教师、医学专家等就通过直播的方式在钉钉、ZOOM、小鹅通等远程协同办公平台进行互动分享。
疫情发生之后,“全民直播”似乎如火如荼,但针对专业直播服务的需求,却没有迎来真正的风口。其中的关键因素,还是价格门槛。
将直播作为“救命稻草”的商家们,通常没有预算请专业团队。聘请专业直播服务团队的必备要素是“现金流充足”。
赵天和提到,他们在为企业直播的时候,企业经常反过来拍摄他们的工作场景,并且进行宣传,毕竟,愿意花钱找专业团队直播,是体现自己“不差钱”、“重视客户”、“更加专业”的一种暗示。
除了B端需求方,赵天和接到过不少个人用户的咨询,大多想做抖音直播,让自己的直播看起来高大上。“他们心理价位可能在三五百,但我们的起步价是三五千,基本问过价格就没有联系了。”
直播服务是门好生意吗?
尽管服务价格不菲,直播服务的营收和利润却不算理想。
赵天和常做的直播,规模是2个机位,需要4-5位团队成员配合。公司稳定的业务量大概是一周2场,一场收费6000元左右。这样算下来,1个月的直播服务仅带来48000元的营收。
受到疫情影响,跟去年同期相比,赵天和公司的传统业务(大型会议拍摄、录像)营业额不到去年的1/3,加上补充的直播服务和培训类拍摄,营业额大致恢复到以往的近2/3。
周铭的公司灵活分组为客户提供服务,一周的业务量大概是20-30场,经常会出现忙不过来的情况。如果只是远程指导,无需团队成员去现场摄像,一天最多可以做5场,这种3人远程支持的互动直播,最低价格在3000元一场。
除了提供直接的直播技术服务以外,赵天和和周铭背后的公司们,也开始售卖“定制化直播方案”。
赵天和告诉腾鱼,直播费用之外再加1000元“教学费”,就可以学到直播的技术,他还可以提供一些设备搭配作为参考。
不过“定制化直播方案”的竞争激烈,设备商家们早就看准了这一需求。在淘宝搜索“直播”,马上会联想出“直播套餐”、“直播支架”、“直播设备全套”等关键词。一些商家在售卖直播套装的同时,还会额外提供1对1精准调试。遇到技术问题,也可以随时找客服询问。
数码KOL们也没放过这个风口。今年2月,B站2019年百大UP主影视飓风开始带货数码产品,其中就有导播台、麦克风、灯光等直播设备。影视飓风的主理人Tim向腾鱼表示,他们也能够给粉丝们提供一套直播设备的搭配方案,而非仅是单个产品的售卖。

影视飓风的淘宝直播间,单台摄像机价格超过10万

全民直播的热潮还会持续,但直播服务商的未来会好吗?至少目前来看,除去其本身的价格门槛和利润率问题,来自各方的竞争压力并不小。
这其中的关键在于,他们面对的不是一个完全充分竞争的崭新市场,而是B端企业们从视频拍摄走向线上直播的消费升级浪潮。
3个多月以来,赵天和与周铭们服务的对象几乎没有单次的“激情下单”,大多还是长期合作。但在业务模式上,真正通过SEO搜索广告成交的不多,这依旧是个讲究口碑、通过客户间口耳相传带来新客户的行业。
不过,这些新增服务需求的企业们,自建直播团队的欲望与动力其实很低。因为这不仅意味着单次设备投入,还有为此付出的学习成本、维护成本,甚至还需单独增加技术人力。

从另一方面来说,如同之前的线下会议与发布会一样,直播终究是一门外包的生意,这种需求会长期存在,只是多与少的问题。
小到一场培训课程、一场医疗讲座,大到一场车企发布会直播、一场著名企业家的首秀——直播技术服务商们争夺的还是从前的企业客户。换句话说,甲方还是那些甲方,乙方还是那些乙方。
当疫情进入稳定阶段,线上场地报批、大型活动放开后,直播的需求自然回落。到那时,广告公司们提供的直播,只是线下服务之外的附加值,还是真的能够成长为营收的基本盘呢?
应采访对象要求,赵天和、周铭为化名。

亚马逊下调广告营销联盟佣金率

亚马逊下调广告营销联盟佣金率

4月21日起:亚马逊下调广告营销联盟佣金率 亚马逊周二告诉其广告营销联盟会员,从4月21日起将下调佣金费率。 一些附属产品类别的费率正在下调。例如,家具和家装产品的佣金率已经从8%下降到3%。 …

4月21日起:亚马逊下调广告营销联盟佣金率

亚马逊周二告诉其广告营销联盟会员,从4月21日起将下调佣金费率。

一些附属产品类别的费率正在下调。例如,家具和家装产品的佣金率已经从8%下降到3%。

亚马逊降低了广告营销联盟项目会员的佣金。

据美国全国广播公司财经频道获得的一封电子邮件显示,该公司通知“亚马逊联盟”(Amazon Associates)的项目成员,将从4月21日起下调佣金费率。

多年来,亚马逊一直在实施广告营销联盟计划,会员可以为亚马逊产品做广告,并链接到亚马逊产品,以换取一定比例的销售额佣金。该计划为那些在内容中链接到亚马逊产品的在线网站带来了可观的收入。这对BuzzFeed、New York Times和Vox Media等发布购买指南的在线出版商尤其重要,这些指南会促使读者从亚马逊购买产品,并从销售额中提成。

一些附属产品类别的佣金率正在下调。例如,据美国全国广播公司财经频道(CNBC)获得的一份文件显示,家具和家居装修产品的佣金从8%降至3%,而杂货产品的佣金从5%降至1%。

亚马逊的一名发言人向CNBC证实,公司周二将费用变更通知了其会员。该发言人拒绝评论这一决定是否是新型冠状病毒大流行的结果。

这名发言人说,亚马逊定期评估其项目,并补充说,这样的费率评估是一个标准的行业做法。

以下是亚马逊告知其联盟计划成员的内容:

大家好,

我们希望您在这段时间里身体健康。我们写信的目的是通知您即将对Amazon Associates计划操作协议进行的变更,所有的变更都将从2020年4月21日起生效。

访问“变更内容”页面,查看这些变更的摘要。如果您想参考当前的、预先的变更版本,您还可以参考操作协议、计划策略和费用声明。

谢谢。

亚马逊联盟项目

由于新型冠状病毒的爆发,亚马逊的业务在许多方面受到了影响。在网上订单激增的冲击下,该公司开始将仓库里的重要物品的发货放在首位,不过后来开始逐步取消这些限制。新型冠状病毒还迫使亚马逊暂停了其Prime Pantry配送服务,而其亚马逊配送试点计划将于6月停止。

在周二的声明之前,亚马逊已经削减了一些商业营销协议。上个月,该公司通知数字媒体公司,它将暂停商业营销交易。

一位要求匿名的项目成员表示,他们“负担不起”已宣布的减费计划,因为他们收入的主要部分来自通过亚马逊链接获得的佣金。该会员经营着几个Facebook群组,在网上为购物交易做广告,其中包括亚马逊的产品。

“我接触过的所有关联公司都是从这些类别中赚钱的,”这名成员表示。“这会伤害很多人。”

Bloggers和在线企业在Twitter和Reddit上表达了他们对下调佣金的不满。在Reddit的一个会员营销论坛上,该项目的一名成员写道:“下调佣金太可笑了。老实说,再加上即将到来的经济衰退的可能性很高,搜索引擎优化/亚马逊联盟成员的前景是非常暗淡的。”

达芙妮2019年关店数量达五年之最 市场还能等多久?

达芙妮2019年关店数量达五年之最 市场还能等多久?
达芙妮2019年关店数量达五年之最 市场还能等多久?
原标题:转型轻资产模式,达芙妮2019年关店数量达五年之最
记者 卢奕贝

近日,达芙妮国际(00210)发布了2019年财报,期内营业额同比下滑48%至21.26亿港元;经营亏损同比增加30%,扩大至10.19亿港元。
这是达芙妮自2012年起营业额连续下滑的第7年。

达芙妮的转型已推行多年。从渠道、经营模式到门店、产品形象,这家公司在过去的几年里一直在调整与挣扎,但所有这些,似乎都没能让达芙妮离昔日的荣光稍近一点。
财报中,达芙妮称2019年是公司“大刀阔斧”改革的一年,将全面调整为“轻资产”模式。
在达芙妮,“轻资产”这个概念最早出现在公司2019年年中报告里。这家公司表示将对销售渠道策略进行结构性调整。未来将以电商业务为主,实体店为辅,从而达到最佳零售渠道组合。
为配合转型,过去一年里,达芙妮一口气关闭了2395家门店。这是它自2015年开始着手削减不符合标准或盈利较差的店铺以来,最大规模的一次关店。从2015年至2018年,达芙妮关店的数量分别827家、1030家,1064家以及941家。如今,其门店数量只剩下425家,与2014年巅峰期的6757个相比,只剩一个零头。
同时,达芙妮也继续大力清理过季存货。根据财报,达芙妮的存货水平由2018年的9.92亿港元下降84%至2019年底的1.62亿港元,平均存货周转天数按年减少41天至157天。
在销售渠道上,2019年达芙妮转变以往减少加盟商比例的思路,决定将大部分直营店铺转化为合伙人制度或加盟制,以减轻运营杠杆风险。同时,继续推进新形象店铺在购物中心的布局,以提升品牌形象。
这些举措也导致了达芙妮业绩的进一步下滑。
财报显示,2019年度的销售额减少主要是由于店铺数目大幅减少,以及核心品牌业务表现未如理想。由于销售额减少及过季产品在销售组合中占比增加,达芙妮毛利减少至7.81亿港元。
达芙妮在业绩报告中称,清理库存对于轻资产来说是必须的,但也对报告期内毛利率造成严重侵蚀。其中,2019年,达芙妮核心品牌业务的毛利率为32.2%,与2018年相比下降了13.2%。同时,产品平均售价也从2018年的155元下降至135元。同时,大部分直营店铺转为合伙人制度也对报告期内经营盈利造成了巨大压力。
目前,电商已成为达芙妮的救命稻草。财报中提到,集团将加大对电商业务的投入,并将其视为全新的业务突破口。为发展电商,达芙妮将继续优化供应链、打造更多“网红爆款“、并通过与新电商平台、KOL合作等方式进行线上营销。
财报中达芙妮将电商业务与中高档品牌业务一同归类为“其他品牌业务”,2019年它的营业额占比仅为18%。淘宝平台达芙妮旗舰店内,月销量最高、标题写着“李湘直播推荐”的一款女鞋,截至4月16日仅售出了773双。
达芙妮破釜沉舟式“轻资产”转型,也意味着它过去几年不断的挣扎尝试没有取得理想效果。
由于产品升级慢、品牌形象老化、渠道转型失利、未能及时多品牌发展等原因,2012年,达芙妮出现库存压力,营业增速开始放缓,自2015年起,达芙妮开始了连年不断的亏损。根据财报,2015-2019年,达芙妮分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元。
如今的95、00后可能已对达芙妮这个名字感到陌生,但在早期,人们还习惯在线下消费、热衷于在街边店铺购物时,采用街边店与加盟的形式进行扩张的达芙妮曾如日中天。那时,在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影,巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家,市值194亿。
但曾帮助达芙妮登上巅峰的门店体系,逐渐变成了它的累赘。
内因来说,过多的门店以及布局的不合理导致了同店竞争、物流和管理困难等问题,加上中国房地产这十几年价格猛增,店铺租金成为达芙妮一个巨大的压力。
另外,电商的飞速发展让消费者往线上转移,但达芙妮由于供应链体系庞大,生产周期和结构无法立刻深入调整。这一方面导致了产品设计等方面的“跟不上”,又让库存剧增,倒逼达芙妮采取大幅度打折方式促销,然而,这又进一步压缩利润,造成亏损。
达芙妮曾努力转型过。

2012年左右,达芙妮开始决定缩小加盟比例,推出“单方面不续约”的条款。这个做法一度引发加盟商的联合抗议。
为提升品牌形象,2015年起,它去掉了中文名称“达芙妮”,将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。
为吸引年轻消费者,此后,达芙妮还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品,携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。此外,还不断努力清理过季库存。
但这些举措收效甚微。从财报上看,自2015年以来,达芙妮的营收从未停止过下滑。
未来,达芙妮将延续“轻资产”转型的路线,进一步优化以“合伙人制度”为主,以新形象店为辅的线下销售渠道组合,加大对电商业务的投入,以及提升产品形象。财报中称,相信这些努力能帮助集团业务发展重回正轨,从中长期实现销售稳定增长,并重拾盈利。EB5创业投资
但问题是,市场还能等达芙妮多久?

市场观察:三只松鼠越赚越少:对电商渠道太过依赖 销售费用攀升

三只松鼠越赚越少:对电商渠道太过依赖 销售费用攀升
三只松鼠越赚越少:对电商渠道太过依赖 销售费用攀升
原标题:三分钟看财报|旺季不旺,三只松鼠越赚越少
记者 | 袁颖琪
4月9日晚间,三只松鼠发布2020年一季度业绩预告,预计实现归属于上市公司股东的净利润1.78亿–2.1亿元,比上年同期下降15.76%–28.6%。
关于净利润的下降,三只松鼠表示是受疫情影响,公司线下业务因客流不足导致营收大幅下降,线上业务因交通因素也产生了一定的影响,导致销售费用及固定费用摊销攀升,影响一季度净利润。
刨除疫情原因,三只松鼠业绩下滑已经延续一段时间了。2019年第三季度,三只松鼠实现营收22.03亿元,同比增长53.24%,但是净利润只实现了2921万元,同比减少50.95%。对比此前三只松鼠至少30%的净利增长,不少投资者纷纷质疑其业绩变脸。根据三只松鼠2019年业绩快报,三只松鼠营业收入增长快速,但归母净利润预计将大幅下滑17.8%。呈现增收不增利的状态。
三只松鼠增收不增利主要是因为对电商渠道太过依赖,导致销售费用攀升。
数据显示,三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上。过度依赖线上渠道,导致三只松鼠的平台费快速增长,吞噬利润。平台运营费是天猫、京东等网购平台向商家收取的佣金。从2018年起,三只松鼠的平台运营费增长速度超过了营业收入的增长。2018年和2019年上半年,三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和75%。而同期,三只松鼠的营业收入分别增长26%和39%。
快速增长的平台运营费也拉低了三只松鼠的毛利率和净利率。到了2019年,三只松鼠净利率已经下降到2.5%,而此前年度净利率还在4%-5%的水平。再加上三只松鼠本身就是轻资产模式,费用率偏低。压缩支出方面已经很难有空间。所以,虽然休闲零食行业现在十分热闹,但始终是薄利多销,盈利规模始终难以做大。
对此,三只松鼠把眼光投向了线下门店。早在2016年,三只松鼠就开始了拓展线下渠道,但是渠道拓展并不顺利。到2019年,三只松鼠只有150家左右的线下门店。主要建在二、三线城市。今年,三只松鼠调整了线下店的开店策略。未来新开的门店将主要集中在四、五线城市,目标是拓展规模较小的经销商。而且,三只松鼠还表示,未来开店速度也将加快。从线上转入线下,将考验三只松鼠门店管理能力。

不只是线下门店扩张,三只松鼠在产品品类上也在扩张。4月2日,三只松鼠发布公告称,拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司,除1家仍为休闲食品企业外,其余3家分别为婴童食品企业、宠物食品企业及礼品企业。另外,3月20日,三只松鼠还宣布增设5家子公司、1家孙公司。至此,不到两周的时间,三只松鼠已增设10家公司。
这些投资虽然金额不大,但是在扩张线下门店的同时,多方向布局母婴产品、宠物食品等风口领域,不得不让人担忧三只松鼠战略是否清晰。而且,这些领域之间并不能产生协同效应,这无疑又增加了三只松鼠的运营难度。
三只松鼠激进布局风口领域原本应该是想提升自己的净利率水平。但是,同时进入多个不熟悉的领域很可能陷入亏损。这样进而拖累了三只松鼠的净利水平。
三只松鼠激进扩张的背后也凸显了盈利状况堪忧的事实。疫情只是三只松鼠利润下滑的导火索。美国投资市场研究

直播:罗永浩直播当晚,我们在现场见证了一切

直播:罗永浩直播当晚,我们在现场见证了一切

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端
作者 薛星星 郑媛 编辑 于浩

罗永浩的直播场所隐匿在 798 附近的一处厂房之中。除了完全被灰色窗帘遮住的玻璃门之外,你很难从外表发现端倪。他们在不久前刚刚租下这里,租期一年,门口原本的公司铭牌都还没未来得及撤下。4 月 1 日这天,这里不断有人进进出出,但少有人看到罗永浩的身影。附近的咖啡厅店员,在听人说起罗永浩时,脸上会露出狂喜的表情,但也表示从未在附近见过。

晚上 7 点 45 左右,罗永浩出现在直播现场
“假装在大型场馆里”
距离直播开始还有半个小时,直播现场处在一片紧张之中。一进门,你就能看到右侧一整排的白色货架,上面杂乱地堆放着一些拆开或未拆开的包装盒,有一些明显是当晚等待直播的产品。

罗永浩的直播区域被人用遮光布隔开,占据房间大半,仅剩下一个狭窄的过道供人通行。两个专业的摄像机对准前方的黑色办公桌,三枚硕大的话筒支在两侧,头顶是明亮的补光灯,一整块电视屏幕放在办公桌前,用以显示各种直播信息。
设备仍在进行最后的调试。大部分工作人员似乎都未吃上晚饭,因为未开封的外卖就堆在门口的桌子上。

罗永浩直播间现场,工作人员正在调试设备

“卡农的音乐找到了吗?”有工作人员大喊,这是老罗要求的直播间背景音乐。现场的办公环境极其狭小,整个场所的面积仅有四五十平米,几名工作人员只能抱着电脑站着办公,一个女孩的电脑屏幕上,密密麻麻地显示着直播间的各种文档数据。
过道上,几名当晚的品牌方找了过来,他们要来对接当晚的直播流程。“不是应该前两天就对好了吗?”现场的工作人员着急问道。“可是没人来找我们啊”,来人更显无辜。
马上就要到 8 点,现场依旧很乱,你根本无法分清到底谁是老罗的团队,谁是品牌方的工作人员。有人站在幕布前伸长了脖子往里看,试图找到罗永浩的身影,但他并没有出现。“大家先到门外等候”,工作人员提醒道。当有人试图举起手机拍照时,会有人过来制止,“这里不准拍照”。
大约 7 点 45 分左右,罗永浩终于从楼上下来。看起来,他似乎和过去出现在锤子科技大型发布会上的他没有什么两样,脸上看不出来过多情绪,从楼上下来之后,他一直都在接打电话。
距离直播开始还有 6 分钟,现场有人开始倒计时,并且要求所有人将手机静音。除了必要的工作人员之外,其余人都被请出门外,几名男性工作人员被安排至门口把守。
所有人都在等待。
那几名负责安保的工作人员,此刻也拿出手机点开罗永浩的直播间,还有人提前打开了手机备忘录,准备将收货地址等个人信息先打出来。
晚 8 点整,直播“出人意料”地准时开始,罗永浩出现在手机屏幕之中。不过,他似乎对这样平淡的出场方式不太满意。
他提议再来一次,让大家“假装在大型场馆里”,他会缓缓地、挥着手走进来——就像过去锤子科技举办的那些盛大的发布会一样,当他出现时,全场会爆发出热烈的欢呼。只是这一次,回应他的只有现场的工作人员。
他已经很久没有出现在公众视野之中,上一次媒体大规模报道他,还是他被供应商围堵催债,他后来回应说,锤子最多时欠了 6 亿,就算是卖艺,也要还上。
“老罗我爱你。”有人在直播弹幕中说道。
要刷火箭的卢伟冰和化妆的王小川
在现场观看直播的并不只有守在门外的安保,距离直播间 300 米外的一处会议室内,还有几十名品牌方的工作人员,甚至包括三家企业的 CEO 及核心高管,有小米中国区总裁卢伟冰、搜狗 CEO 王小川、极米董事长钟波。

会议室内,小米中国区总裁卢伟冰(左一沙发)、搜狗CEO王小川(右二)在观看罗永浩直播
罗永浩的直播画面被投影在大屏幕上,几十双眼睛牢牢紧盯。他们是花了真金白银出现在这里的。罗永浩宣布转型直播卖货当天,6 个小时内他就收到了上千封合作邮件。“忙坏了”,一位在罗永浩商务团队工作的员工说。商务团队在罗永浩宣布卖货的几天前组建,部分都是锤子科技的老同事,以及小野电子烟的员工。整个团队仅有一二十人。品牌方的热烈程度超出了他们想象,他们的精力目前仅能对接部分品牌。
一位联想内部人士称,他们和罗永浩仅花了 3 天就达成合作。当他带着 10 个产品跑去和罗永浩团队商讨时,见到的景象让他吓了一跳,“公司过道上都排满了人”,都是各个品牌方拿着产品来找罗永浩合作,“有不少还是 CEO 老总亲自下场”。
竞争是如此激烈,甚至在联想都已经选品结束、快要进行直播上线时,对方又临时通知他说某个产品上不了,“被其他竞争对手顶掉了”。
直播刚开始的 20 分钟,同样延续了这种火热场面。“直接破纪录了!”现场有人兴奋的欢呼,有超过 270 万人涌入了罗永浩的直播间,这个数字已经突破了抖音直播的历史记录,“已经比鹿晗厉害了”,在场的抖音工作人员说。
这让不少在场的科技大佬们兴奋起来。小米中国区总裁卢伟冰坐在离大屏幕最近的沙发上,他在 8 点前就赶到了这里,一直在会议室里等了 1 个多小时才出现在直播间里。开场不久,卢伟冰打开微博写道“今天有谁在看老罗直播带货?”,配图是罗永浩的直播画面。
由于当时罗永浩的打赏金额还未破抖音记录,卢伟冰忙着要给罗永浩刷“火箭”。但他很快遇到了问题。罗永浩开播之后,打赏通道十分拥挤,他尝试了好几次都卡在了充值的页面,连连抱怨,“这怎么没法充值啊?”

卢伟冰(前方红色沙发)正在准备充值给老罗刷“火箭”
现场的气氛有些尴尬,抖音的工作人员紧忙回应道,正在联系技术,“后台可能遇到充值排队问题了”。
搜狗 CEO 王小川这时正在后台化妆,他是在直播间露脸的几位 CEO 中唯一一位化妆的。化妆过程中,他也不忘打听直播间内的情况。
当时,首个上线的产品小米巨能写中性笔已经售罄,老罗正开始和朱萧木一块儿品鉴奈雪的茶。他们要推销奈雪一张面值为 100 元的会员卡。但直到直播结束,该产品依然未显示售罄。
“体谅老年人的痴呆“
罗永浩好像并没有着急,他维持着自己正常的语速,时不时还跑个题。光是介绍完小米中性笔、奈雪的茶和石头扫地机器人,就花费了将近一个小时。事实上,在老罗介绍小米之前,直播间的人数一直都在下降状态,直到卢伟冰上台之后才又小幅攀升。

罗永浩和朱萧木正在讲解小米 10 的种种优点
是的,如你所见,罗永浩坐在那里,面前摆了两台小米手机,身旁的朱萧木拿着手写板在讲解小米 10 的种种优点。
那可能是直播开始之后,罗永浩发言最少的一次了。大多数时间他都在应和朱萧木的话。一开始,他还想去介绍下小米 10 的配置,但在一些具体的参数上,他说得并不流利。
甚至在卢伟冰上台之后,还半揶揄半玩笑的评价老罗“离开行业一年,就有点生疏了”。“是是是”,老罗的回答像是犯了错误的学生。
“我要锤子”,直播间中不断有关于锤子的发言刷出。“虽然知道一定会发生 ,但看见那个画面也会突然觉得某些东西物是人非了。”一位喜欢老罗多年的锤友说。他从高一就开始关注老罗,认为他深深地影响了自己,“他让我看见一种可能性,做自己认为正确却与当下‘规则’背道而驰的事情时,即便艰难甚至狼狈,也能通过幽默自信的方式,一步一步把这件事情做成功”。
“你知道他是怎么想的,你也知道他能做出来更好的东西,但他推销小米这个事情,仍然让以前他不加修饰进行讽刺的激情,褪色不少。”他说。
整场直播中最尴尬的时刻出现在极米董事长钟波上台之前,老罗把极米投影仪的品牌错说成坚果,这是极米目前的最大的竞争对手。
那是直播开始后的一个半小时。在简单介绍过产品后,老罗开始聊起投影仪的工业设计优势。那只是简简单单的一句话,他说得很顺畅,“坚果投影仪把全球几乎有影响力的工业设计奖都得遍了”,在那之前他说的一直是对的,就是这句,他念错了。
坚果同样也是曾经锤子科技旗下手机名称。罗永浩治下的锤子科技在 2018 年 8 月发布了最后一款坚果手机。在那之后,坚果手机团队被字节跳动收购,2019 年 10 月,他们推出了坚果 Pro 3,并没有继承锤科的设计传统。耿直的罗永浩在微博上发表不满,不久后便删除道歉。
极米科技的董事长钟波当时正在台下,准备上场。在他出现直播间后,特意将品牌名称强调了一遍,才开始发红包。走出影棚之后,钟波的表情有些不悦,站在路边抽完了一支烟。
直到大约 15 分钟之后,罗永浩才在现场人员的提醒之下得知了这一消息。“我刚才说成别家了?”他有些不敢相信,再三向团队进行确认。“我以后是不是就做一个吉祥物好了。”

罗永浩鞠躬道歉
他在之后进行了道歉,希望品牌方及观众原谅他,“体谅老年人的痴呆”。他深深地鞠了一躬,露出头顶已经秃掉的头皮。
“一种好像突然没有办法应付的慌乱感”,上述锤友回忆起这个场景,“挺让人唏嘘的,毕竟是创业过几回的CEO,还要因为卖个货而失了分寸。”
老罗老了
这场直播一直持续到深夜 11 点。他一共卖了 22 种产品,共计84万个订单,涵盖数码、文创、零食等多个品类。根据抖音官方公布的数据,这场直播累计超过 1.1 亿元的销售额,获得了 360 万元的打赏。
但是,观众并没有因为这份看起来喜人的成绩单,而忽视了这场直播的确表现不佳的现实。有不少网友在罗永浩的微博回复道,这场直播节奏太快、没激情。还有粉丝在评论列出了改进意见,“但是老罗如果继续这样,看的人只会越来越少。”
他并没有说错。在昨晚的直播中,罗永浩直播间人数从最开始第一的位置,落到了第二名,最后落到第五名。报错品牌名、弄错上架时间、节奏缓慢、回炉重新介绍,在经历了 3 个小时的慌乱之后,罗永浩总算完成了他的直播“处女秀”。
除了那个亮眼的 1.1 亿元,不止一位分析人士向凤凰网科技表达了对老罗直播之路的隐忧。看看今天各大媒体的标题你就知道了,”无聊之夜“、”翻车“、“只有流量成不了李佳琦”。
“事情做得还是满成功的,但要真正严格意义的电商主播来说,因为他明显的口误、对产品的不熟悉,说着说着就跑题了,还是和顶级的电商主播有一定距离。”一位长期关注电商直播行业的人士说。
在他看来,首播的不少品牌还是将这次直播当做是营销事件来做,偏广告更多。但是,第一次、第二次有广告效应,第四次、第五次呢?“看他以后会不会完全静下心来做这件事情吧。”
“老罗的选品、价格、整个运营直播的套路以及跟粉丝的互动都存在问题。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价说,“他的互动、引流做的很好。为什么大家会失望,会觉得无聊,是因为你的产品力不够,你的互动不够,整个产品的介绍不够,没有让我想买的冲动。”
老罗老了。2020 年,他还在用着 6 年前和王自如辩论时的手写板,将产品要点一个个列上去,像是一个固执的、被丢在原地的老人。
他上一次做直播荐货还是 2 年前,他和朱萧木、李建叶一起,做了一期《2017 年度好物推荐》。在那场直播中,他们一共推荐了 30 多款物品,从最简单的笔、马克杯、餐具,到机械键盘、耳机、音箱等数码产品,同时兼顾设计与实用,不少都是他自己亲自用过、并且长期使用的物品。

那时他的状态远比昨天的直播来得更为自如、活泼,也不会有工作人员在场外提醒他注意节奏。
昨晚的直播中,他有时会聊到一些过去的事情,比如介绍石头科技最新的扫地机器人 T7 时,他说他们只做到了T2 (锤子手机),没有 T7。他们赠送的智能音箱,也是锤子科技的前同事李剑叶离职后,去了阿里做的,“我们当时看到的时候还难过了一会儿。”
直播的最后,罗永浩用剃须刀把留了好几年的胡子剃掉了。他直接挤了一手掌的剃须膏,抹在下巴上,没有用热水,一些泡沫沾到了他的嘴巴上,看起来有些狼狈。刮到一半,他要求团队为他加上配乐。他记得直播刚开始放了卡农,仍要继续放这首。直播间的在线观看人数,已经从顶峰的270多万人,降到了只有80万人。
会议室的品牌方们,大多数在直播结束时就已离去。北京初春的深夜,天气寒凉,现场直播的技师人员开始拆卸设备。
直到夜里12点,老罗也没有从影棚出来,有位工作人员过来询问,订的披萨是否送到。

在线教育网络营销破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

在线教育网络营销破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

颉墨(北京)科技有限公司

但是,做增长的都会明白,付费用户的增长才是关键,而且还是规模化的增长,毕竟拉新只是第一步,最重要的一步还在于如何转化。况且,很多人会选择尝试付费推广,这部分渠道用户要怎么引导购买产品,才能抵消付出的成本,也是一个问题。
可以说,拉新和变现同样重要,但我们貌似过分重视前者,而后者可能是更需要解决的问题。对于在线教育来说,解决变现问题的关键在于两点,一是转化产品,二是转化方式,我将其组合为一个词——转化模型。
今天这篇文章就来介绍一下在线教育常用的转化模型,希望能给各位同行一丝启迪。
模型1:0元试听课+电话销售跟进
在线教育常用的第一个转化模型是电销模式。在传统教育机构营销获客的模式中,电销是最核心的手段,因为它逻辑简单,落地容易,效果可见,只要保证能拿到源源不断的用户线索,增长貌似就不是大问题。
在线教育电销模式的运营流程如下:

首先是获取用户线索。无论是在线一对一还是在线大班课,吸引用户留下线索的方式是包装出一个免费课程,称为试听课,底层逻辑是互惠心理,只要是有需求的用户,就有可能因为免费以及对比包装原价,在产品投放的渠道预约报名。
其次是联系用户上课。这一环节是产品自身来影响用户,取决于在线教育对产品的打磨程度,比如老师培训是否到位、老师教学是否过硬、老师服务是否及时、直播体验是否稳定等等,销售只需要联系和跟踪,确保预约用户准时出勤。
最后就是回访用户转化。试听课的目的还是希望通过产品体验来影响用户决策,但这样的成功率并不高,需要销售进行课堂反馈,利用沟通来增加转化概率,最好方式是拿着课堂检验报告,针对出现的问题与用户交流,从而引导需求和确认意向。
其实,在产品稳定的条件下,影响电销促进规模化增长的主要环节是线索获取和回访转化,前者的核心是通过精心的渠道筛选和营销包装来优化投入,后者则要依靠销售动作的标准化管理降低运营成本,笔者认为后者是最容易被忽视的问题,也是该模型能否跑通的一大关键所在。
这里只提供一个思路:将回访流程极致拆解,明确每一步的目的和底层逻辑,同时将上述内容作为培训课程赋能销售,甚至做成话术模版,结合拆解流程时细化的考核指标,形成标准化的管理模型,只要这个管理模型出来,电销模式跑通的概率将大大增加。
模型2:免费公开课+社群直播成交
在线教育常用的第二个转化模型是社群直播模式。该模式的逻辑同样很简单,即通过流量池打法组建大量社群,之后在群内投放直播链接,引导用户注册报名直播公开课来获取线索,并在直播过程中完成转化。
很多人可能会觉得,这不是转化模型,而是一个流量模型,因为你要组建大量的群,从这个角度讲确实如此,因为你把精力都放在如何建群上。而实际情况是,借助运营工具比如机器人,只要有稳定渠道,建群是分分钟的事情,甚至应该由纯流量团队来搞定。并且,就转化角度而言,社群只是一个场所,直播才是关键,因为它要转化流量,通过用户观看直播来影响成交决策。
所以,在社群直播模式里,我们要关注直播转化的常规逻辑:抛出问题->指明痛点->科学举例->给出方法->用户证明->阐述卖点->引导报名。
其中,抛出问题是为了吸引直播观众的注意,而且往往从常见场景切入;指明痛点是唤醒观众听下去的欲望,有效的方式是提出颠覆性的观点;科学举例和给出方法则是建立观众的信任,即围绕提出的观点进行强化,并暗示有更好的解决方案也就是要卖的产品;至于用户证明、阐述卖点和引导报名,都是进一步降低用户疑虑并促使行动。
另外,对于社群直播来说,进行直播的人才是转化的关键,这个逻辑和网红直播带货一样,直播的人名气越大、IP越强,成交概率越大,下单数量越多。
虽然不能像李佳琦、薇娅、辛巴等网红那样动不动就带货过亿,但在线教育想要靠直播卖掉课程,直播老师的教学履历和教学能力必须过硬,即名师,通过让学生看直播时感受到名师的魅力和实力,对品牌也会是一种提升,能无形间减少用户很多的认知阻碍。对于这一点,大家多看某途课堂就知道了。
模型3:低价训练营+统一班级服务
在线教育常用的第三个转化模型是低价训练营模式,这是近两年才流行起来的,主要得益于k12网校们的9元/49元投放大战和理财知识付费产品的风靡。
下图是低价训练营模式的运营流程,因为笔者曾多次发文拆解过,就不再这里赘述。其实你能明显发现,低价训练营的转化本质就是优质内容和社群运营,内容的作用不必多说,主要依靠主讲老师的表现,除此之外就是根据社群活跃情况设计转化节奏。

实际上,社群有很多种类型,其中一个分类是流量型、产品型和组织型。围绕付费课程建立的社群就属于产品型社群,需要提供稳定且高质量的内容和服务来满足用户,可以说这是基于需求和信任建立起来的关系模型。
既然产品型社群是基于需求和信任产生的关系模型,对于低价训练营来说,谁来管理社群就显得非常重要,这一角色主要由班主任/辅导老师担任,他们会建立班级社群,为班级用户统一提供服务,而这实际是跑通训练营转化模型的一大关键所在。
过去我们会过度注重社群本身该做哪些动作,这种“术”的层面的东西很容易摸索出来,比如什么时候该群内提醒、群内表扬,什么时候该推广课程、私聊追销等,毕竟你要做成SOP来指导班主任/辅导老师展开运营,并基于相关指标进行考察,但这只能保证基础的转化率,更核心的还是要培训运营社群的人,教会他们与用户真心交流。
可能很多人难以理解,如果你做过辅导老师或接触过一线社群销售人员,就会明白有的人为什么社群转化率高,有的团队为什么续报效果好,就在于有属于自己的和用户交流的方法,而底层逻辑就是真心服务和帮用户解决问题。
所以,如果能将这个东西做成一个培训课程,甚至形成标准化的赋能工具,结合名师内容,你的训练营转化模型才有可能跑通,否则对增长没有长期的价值和意义。
总结
转化模型在一些人看来就是提供一个产品,然后制定细节落地下去就可以,但有时候一个转化模型不但涉及到产品和细节,也涉及到管理,尤其是对承担转化任务的人的管理,让他们明白做这件事的意义是什么,能给用户提供什么价值,这对增长也许更有利。
有时候我们要记住一件事,无论你从事在线教育的哪一个岗位,对教育都要充满敬畏,而且要努力学会懂教育。如果一个在线教育企业的每个员工都懂教育,都爱教育,相信用户都会选择它。72行互联网

从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”与薇娅们比拼直播卖货

从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”与薇娅们比拼直播卖货
从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”与薇娅们比拼直播卖货

从梁建章到郭广昌:BOSS们被“逼”进直播间,与薇娅们比拼卖货
国际金融报 记者 蒋佩芳 实习生 柯惠瑶
一向谈人口经济学才能感到兴奋的携程人精神偶像——携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房内开启了他人生第一场直播;洋码头创始人兼CEO曾碧波直播首秀则是在直播镜头前半边脸试口红、试粉底,愣是生生将自己涂成了个大花脸;4月1日,复星国际结束严肃的年报业绩发布会之后,董事长郭广昌转身就去尝试了最新最红的线上直播带货……
这些原本坐镇后方擅长排兵布阵的BOSS们,并不熟悉直播规则,也不会眉飞色舞讲段子,甚至在直播镜头前还略显“笨拙”,但即便如此,他们仍然交出了不错的成绩单:梁建章人生第一场直播就在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐;曾碧波首播OKR达标75%;郭广昌更是化身“吃播”达人,表情丰富,连夸馄饨鲜美,并打趣“疫情期间生意难做,只好老板亲自上场”,全程互动不停,当场松鹤楼螃蜞馄饨即秒卖出624只(39盒)。
疫情之下,线下遇阻,更有行业几乎处于停摆的状态,转攻线上自然成为了全民的共同方向:于普通人来说,直播是休闲娱乐、在线教育的重要渠道;于企业而言,直播是其自救的武器。
一时间,直播行业逆势而起,所有人竞相追逐,而相关人才的需求也是异常火爆。
所谓“疾风知劲草”,在危机震荡时创新求变成为中国商业自我进化的契机。只是,当外界环境逐渐恢复正常,直播带货究竟是随之平息热度,还是逐渐常态化,更加融入日常生活?这成为业界在当下需要共同审视和探讨的话题。
直播带货跨入“全民时代”
“选择酒店,既需要看基本的设施设备,也要看服务、看环境、看细节……”
3月25日晚上8点,梁建章又一次出现在了直播间。他身着式样繁复的苗族特色服装,头包青布,在贵州西江千户苗寨万家灯火的映衬下,笑容可掬。对着镜头推销酒店的他,俨然化身为一名娴熟的带货主播。

此时距离他在三亚亚特兰蒂斯酒店的直播首秀仅过去两天。在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房,他开始了人生第一场直播。网友透过他背后的落地窗,可以看到86000尾海洋生物漫游水中的壮丽景观。在直播中,他抛出了直击人心的优惠:“原价2000多元的海景房,1288元预售,赠2大2小自助早餐及1432元的水世界门票、792元水族馆门票。”“原价5.8万元的尼普顿水底套房,买1赠1!”在实景直播与预售折扣价的双重冲击下,网友们高喊“想去想去”,并纷纷按下了预约键。
据了解,这次直播销售额在1小时内便突破了千万。有了第一次的成功试水,两天后在贵州的直播也效果颇佳,一小时内累计观看直播人次达61万,点赞160.4万,销售额也再次突破千万。
当然,梁建章并非首位出现在直播间中的BOSS。
2月14日情人节,林清轩品牌创始人兼CEO孙来春首次走入淘宝直播间,推销护肤品;曾碧波在直播中亲身上阵试用粉底和口红,引得网友直呼“惊了”;而自称中国“第一代网红”的罗永浩也在抖音上开启了直播带货生涯,欲做“带货一哥”,只是直播中不幸意外“翻车”……

在很多人看来,这些充满距离感的名字似乎难以和直播挂钩。但正是在疫情的刺激下,他们纷纷走下神坛,走进了直播间。
随着直播行业的逆势崛起,相关人才需求也异常高涨。智联招聘《2020年春季直播产业人才报告》数据显示,在今年春季整体招聘需求同比下降的背景下,直播相关招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。猎聘大数据也显示,与2019年相比,2020年复工一个月间,直播类中高端人才的职位增长了28.08%。

云南省腾冲市第一职业高级中学2018年开设了淘宝直播课程,首届40多名参与培训的学生已在2月全部提前找到工作。腾冲市第一职业高级中学珠宝商务系主任王洪波表示,“除了应届生,不少在校生也被企业邀请带薪实习,实习工资远高于当地平均工资。”
在3月30日举行的淘宝直播盛典上,淘宝天猫总裁蒋凡更是对外直言:“淘宝直播打开了新经济的大门。”
疫情席卷之下,直播似乎迎来了新的风口。
企业“自救”新方式
事实上,直播行业刚刚诞生时,也曾备受质疑。
2016年被称为“中国网络直播元年”,彼时娱乐直播、游戏直播风头正盛,但大多数人认为直播是上不得台面的职业。当以花椒、映客为代表的直播平台增长放缓后,电商直播异军突起。
谁都不曾想到,直播和电商结合后竟产生了奇妙的化学反应,直接为疲软的电商、直播行业注入了一丝新的活力。而相对于传统的文字、图片、视频等营销形式,直播的展现形式则更丰富,互动更多元,最重要的是价格便宜,能够迅速俘获消费者。
官方数据显示,2019年,淘宝直播的总成交额突破2000亿元,年度用户超过4亿,带动就业超过400万。连续3年,淘宝直播的成交增速均超过150%,成为当下增长最迅猛的新经济业态。
2020年,疫情“黑天鹅”的出现再次掀起了一股直播热潮。受疫情影响,商品线下销路受阻,大量企业均面临不同程度的经济损失,不得不采取减薪与裁员措施控制人力成本。对于企业来说,直播作为一种零成本的营销方式,利用人们宅家期间对线上消费的依赖提升,能够将因疫情而封闭的销路打开。因此,无论是一线大牌还是中小品牌,都把“直播带货”作为了自救武器。
为了让品牌活下去,企业家们使出了浑身解数。以曾碧波为例,直播画面中,他的半边脸涂上了厚厚的粉底,在灯光下看上去有点惨白,嘴唇上晕开的口红甚至让他显得有些滑稽。不过,他并没有在意,而是在镜头前语调轻松地问网友:“喜欢这颜色不?”样子显然比专业主播还卖力。

不仅如此,疫情还催生了直播形态的变化。一些大宗产品也开始采用直播带货的销售方式,如大众、恒大等众多车企、房企便不遗余力地通过直播卖房卖车。此外,B2B模式的直播也正在兴起,海信首次以直播方式举行线上订货会,对象不再是普通消费者而是经销商。
对于包括旅游业在内的很多行业来说,“直播带货”也开辟了他们的创新之路。携程集团方面在谈及梁建章直播卖酒店的初衷时表示,“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的。大环境来看,疫情期间视频用户与活跃度一定是增长很好的,全民直播带货,平台优势和用户需求合二为一。携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。”
“在旅游复苏的重要节点上,希望能最大程度地激活市场、直达用户,直播显然是一个非常不错的方式。他(梁建章)本人是个非常资深的旅游专家,镜头前直播带货,也可以让公众看到梁建章的另一面。”携程集团方面坦言。
3
蒸蒸日上还是“昙花一现”
疫情期间,“直播带货”能为企业去库存、拯救业绩,那么疫情彻底结束之后,直播行业是会继续火爆还是昙花一现?
在互联网分析师丁道师看来,直播在疫情之前就已经表现出顽强的生命力,疫情的出现不过是作为催化剂,进一步催化了这种模式的发展。对于一些疫情催生出来的伪需求,如云喝酒、云蹦迪,以及房、车等严重依赖线下的商品来说,疫情结束后,他们也会随之恢复常态。但是,一些刚需行业的直播生涯,可能才刚刚开始。
“消费者、行业都需要这种新经济模式,市场也很鼓励,这样自然而然可以在疫情之后维持高的增长。”丁道师这样谈到。
猎聘创始人兼CEO戴科则告诉《国际金融报》记者,直播与刚性需求行业的结合,能够产生很大活力。“随着人们对直播的社会认同感不断增强,直播正在以积极正面的形象进入到公众视野,回归它应有的价值。比如,直播与教育的结合使很多教育信息资源不对等地区的学子拥有了改变命运的机会;直播与医疗的结合,使得医生的碎片化时间被有效利用;直播与制造的结合,让传统行业变得高效和智能化,不论是新产品发布还是新技术分享,直播都是一个及时有效的传播工具……越来越多行业正在发现直播在营销中的作用,因此即便疫情结束之后,直播相关的人才需求依然会处于增长态势。”
直播与旅游行业碰撞后产生的火花,也让携程方面感受到这种营销方式的魅力。携程集团方面向《国际金融报》记者表示,“等疫情恢复,用户也许会喜欢线上看直播种草、提前预订后使用的形式。不排除未来这个形式可能会成为携程常规、特别是和大IP合作的常用形式。”
汽车素来是拉动内需的主力。外部不确定性的骤然增加使汽车销售普遍遇冷,上淘宝直播成了不少车企和经销商的复工利器。
3月21日起,玛莎拉蒂、奥迪、沃尔沃、林肯等40多个汽车品牌的10000余家汽车4S店参与天猫汽车推出直播团购。“做直播并不是权宜之计,更是面向未来的武器。”一家汽车品牌负责人表示。
当各行各业都陆陆续续走上直播这条路,迸发的能量无疑是巨大的。淘宝直播资深总监漫天曾于淘宝直播盛典上透露,未来1年,商场导购、线下市场的小老板一有空就拿起手机开播会成为更加普遍的新经济现象。“事实上,在疫情期间,淘宝直播就是线下门店、线下市场加速复工的利器。2月底,义乌国际商贸城在淘宝直播间里复工,不少商家春节后的第一笔生意都是在淘宝直播间里做成的。而未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势,1年内将有超20万线下门店、100个线下市场‘搬’到直播间来。”
投资人、互联网商业评论人赵雨润在接受《国际金融报》记者采访时直言,直播绝对不会只是昙花一现。他认为,直播的火热有两大因素的推动:一是人们线上消费的习惯和能力都提升了,一些老年人宅家期间也学会了在网上买东西;二是整个生态的建立,家庭带宽工具的丰富、流量优惠以及5G技术的普及,都会使得直播常态化。
此外,这次疫情也让赵雨润看到了私域流量的激活。很多企业家在朋友圈直播带货,并发动员工一起行动,其实利用的就是私域流量。对于普通人来说,用公域流量直播有一定门槛,且不是所有人都能成为李佳琦。而私域流量直播的便利性,会使得人人直播带货成为趋势。“从家庭群、微信朋友圈到小程序直播,以后每个人都会有一个小店铺,代购就是这么起来的,只是一个频次的问题。几年前微信公众号刚开通的时候,出现了自媒体,那么现在是不是有‘自直播’呢?”
赵雨润进一步指出,如果整个行业壁垒被打破,“自直播”会成为改变中国商业的生态,它会让传统广告行业进一步分散。
快跑背后需要规范化发展
无疑,直播带货作为互联网销售宣传新业态正在受到不少消费者的追崇。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”,直播渗透率在快速提升。
不过,智联招聘执行副总裁李强告诉《国际金融报》记者,直播行业的发展势必离不开相关政策制度的完善。“目前,直播这种灵活就业仍亟待社保,福利等制度的完善,这也是大家对灵活就业会产生‘观望’态度的原因。随着社会认同感的增强,相信相关制度也将逐渐完善,在一定程度上也将刺激行业的发展”。
丁道师也谈到,直播行业的发展势必应该伴随着法律法规的健全。“很遗憾相关的法律法规没有对目前的电商直播做出明确规定,没有很好的保障这个行业的发展,类似电子商务的法律是不是能增加一些补充条款,对直播出台针对性的政策?”
除此之外,丁道师认为这一行业要朝着好的态势去发展,需要平台强化监管,提高准入门槛;主播也要加强自我要求,对相关品牌产品有了解之后再去直播;消费者也不要为了贪图一时便宜,抢着薅羊毛。

另据戴科的看法,“随着直播行业的发展和规范化,这个行业在极速补充大量人才的同时,也需要更多专业化、系统化的培训,提高从业者的人才质量,助力行业健康有序发展。直播人才职业培训相关的产业发展也将因此被带动起来。”
如果直播带货是一个风口,怎样才能让这个风口跑得更快?
技术创新一定是必不可少的一环。在淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理玄德发布了2020年淘宝直播的重大战略——新生态、新商业和新动能。其中,新动能便指的是持续用技术创新的方式,为直播带来技术红利。包括用技术手段降低运营门槛,实现主播快速入驻;一键上货,一键上链接,让开店经营更简单,增强智能管理的能力;构建整套主播成长体系,提供大量的培训、服务帮助主播去成长;做真正的开放平台,让更多人能够参与进来;5G、AR升级,让未来直播间的商品互动形式更加多元…… 5G手机商城

广告业:疫情之下全球最大广告集团WPP急缩成本

广告业:疫情之下全球最大广告集团WPP急缩成本
降薪、撤回年度业绩预测……疫情之下全球最大广告集团WPP急缩成本

降薪、撤回年度业绩预测……疫情之下全球最大广告集团WPP急缩成本

记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
新冠肺炎疫情的全球蔓延,给整个广告行业带来巨大影响。总部位于英国伦敦的全球最大传播集团WPP则在3月31日发布了一份公开报告。
最大影响首先是业绩。在界面新闻获取的一份邮件中,WPP集团表示在2020年的前2个月,除了大中华地区以外,集团的可比增长(like-for-like)收入减去传递成本上升了0.4%;大中华区由于疫情的影响,前2个月可比增长收入减去传递成本下降了16.1%,而大中华区按收入减去传递成本约占WPP的7%;最终,整个WPP的可比收入减去传递成本下降了0.6%。
3月份,WPP的全球客户根据客户部门、国家和代理服务的不同,做出了一系列不同的反应。尽管越来越多的项目被取消,短期内媒体支出基本上保持了承诺,或者转向了其他渠道。大多数部门的项目和以前遗留的工作仍在继续,但活动数量开始下降。
因此,WPP表示在爆发疫情的市场,由于政府防控疫情和经济活动的减弱,3月份的业绩表现仍然会弱于1、2月份。
进入第二季度,疫情对业绩的影响会增加,但现阶段无法量化影响的深度和持续时间。于是WPP表示“将撤回对2020财政年度的指导,将在适当的时候提供更新”。
在2月召开的第四季度和全年收益电话会议上,WPP曾预测称到2020年,公司将保持平稳增长。2019年,WPP的有机收入同比下降了1.6%。
鉴于未来几个月的重大不确定性,WPP暂停了9.5亿英镑(12亿美元)的股票回购计划,该计划的资金来源是WPP最近出售的市场调查公司凯度。
在人员办公方面,WPP称当前全球的10.7万名员工中,有近95%都不在办公室办公中国的情况有所不同,在疫情最严重的时候,几乎所有员工都在远程办公,而随着疫情逐步得到控制,已经有55%的当地员工回到了办公室
WPP采取了更为严厉的措施来削减成本。
新员工招聘被冻结,雇佣自由广告人的费用将会被严格审查,停止包括差旅、酒店和参加评奖等各种自由可支配成本;推迟2020年的涨薪计划。此外,WPP执行委员会成员以及董事会成员已承诺,在前3个月内减薪20%。
WPP称这些措施预计会在2020年节省7-8亿英镑。WPP还表示已确定在“房地产和IT资本支出”方面节省超过1亿英镑,而2020年的初步预算约为4亿英镑。
事实上,回顾这家广告行业巨头近年来的关键字之一,就是“省钱”,而疫情只是加速了它的改革计划。
过去2年的WPP充满变化与动荡。2018年4月,一手创办WPP的苏铭天仓促退休新任CEO Mark Read自2018年9月份上任以来开启了一系列大刀阔斧的改革,整体策略就是改革公司结构、精简重组、削减成本以及提升效率。
2018年12月,Mark Read就表示要在未来3年中,进行包括裁员、裁撤办公室、调整架构等措施在内的重组,让集团架构更精简扁平。在全球范围内,WPP的约80家办公室将被关闭,100家运营不佳的办公室将与其他合并;超过3500个职位将陆续被裁撤。
正如我们之前曾经报道过的,WPP陆续采取了一系列机构改革,比如将旗下公司VML和扬罗必凯合并、伟门和智威汤逊合并;将集团在美国市场的全部医疗代理商业务重新整合;将旗下市场数据研究公司凯度的部分股份卖掉、关闭了旗下一家小型控股公司Tenthavenue等等。
WPP的CEO Mark Read最新表示,在过去18个月里采取的精简集团结构的行动,以及通过资产处置筹集的32亿英镑资金,让WPP处于一个强大的财务状况。
“在一个充满不确定性的时期,财务状况最好的公司将处于保护员工、服务客户和造福股东的最佳位置,这也是为什么要采取上述措施。”他说,“我们在帮助客户度过困难时期所扮演的重要角色,让我们对公司的长期未来保持信心。”

旅游品牌缩减搜索广告投放,为出不了门的“流量”付费意义在哪?

旅游品牌缩减搜索广告投放,为出不了门的“流量”付费意义在哪?

36氪
疫情让旅行品牌,特别是B2C领域的旅游企业捂紧钱包,开始重新评估营销方面的预算支出,例如搜索广告费用等。毕竟,封锁区域越来越多,消费者们“出不了门”,品牌为流量付费的意义在哪里?
据Loop Capital Markets分析师预测,谷歌母公司 Alphabet 今年第一季度旅游广告收入同比下降 15%,第二季度下降 20%。
然而,搜索广告曾是旅游公司营销费用的投入重镇。据外媒报道,Booking 和 Expedia 2019 年营销投入总和创纪录达到 110 亿美元 —— 这使得彼时 Google 成为最大受益者,旅游业给 Google 贡献了 11% 的广告总收入。但是,如今疫情导致旅游业收入下滑严重,上述情况可能发生改变。
目光回到国内,OTA巨头携程近年来不断收窄营销费用。公司2019全年销售与市场营销费用为93亿元,同比下降3%。因疫情影响,携程在财报中预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。面对腰斩的收入,2020年上半年营销费用可能继续收窄。
“携程们”节衣缩食,让百度和 Google 一样面临旅游广告收入冲击。疫情发生前,百度的搜索和信息流广告就持续受到短视频产品“压制”,疫情发生后,百度方面称今年一季度总营收最高可能下降13%。
特殊时期,旅游品牌们缩减预算似乎已成定局,但同时有分析师建议品牌谨慎削减营销投入,将投放向仍存在旅行需求的地区,和未来有旅游计划的消费者倾斜。随疫情发展,地域形势和消费者需求瞬息万变,那么品牌们如何应对,还有哪些方面存在营销机会?
CPC 下调也无法挽救旅游搜索广告匮乏的现状
疫情以来,与旅游相关的搜索量骤减,以酒店搜索为例,据Koddi统计,最先受影响的亚太地区(中国、日本、韩国)2月份酒店搜索量同比下降50%-80%。意大利酒店搜索量数周内下降约70%,其他欧盟市场下降50%。随疫情加重,美国地区搜索量截止3月15日同比下降50%。
总部位于东京的Venture Republic拥有日本最大旅游元搜索平台LINE Travel jp,和面向全球消费者的旅游指南平台Trip101 。CEO Kei Shibata表示旗下网站流量已”下降至历史最低”, 部分旅游品牌将营销费用完全砍掉,比如主要合作伙伴万豪酒店已停止在Trip101 的投放,因为”无法付款”。
此前万豪酒店曾表示将暂停品牌营销和广告费用,Booking.com等品牌也公开宣布在全球范围内大幅减少营销支出。投放业务量下降拉低点击成本(CPC),截止3月15日,全球元搜索顶端位置CPC下降约74%,数年来首次低于1美元。能用较低价格购买有价值的线索,对品牌似乎是一件好事。
但尽管CPC降低,Google仍罕见的进入旅游广告匮乏阶段。外媒Skfit举例说,2015年在Google搜索加利福尼亚山景酒店,排名前三的付费广告分别来自Expedia,Hotels.com和Booking.com。3月24日在PC端页面搜索同样关键词时,首页顶部没有出现付费广告。
百度在旅游搜索广告方面遇到的情况似乎不像Google这么极端,或者说有所恢复。3月27日在百度搜索搜索热门目的地机票或酒店,顶部多数仍有OTA巨头广告存在,这种情况可能与国内疫情缓解有关。
旅游品牌的营销投放虽有减少但并未停止,旅游和酒店领域营销公司MMGY Global表示:“大多数客户只是适度降低付费搜索预算,并计划在更好的时机把钱花出去。” 2月25日至3月9日,MMGY官网访问量比预期水平下降约14%,但客户转化率仅仅下降几个百分点。
需求瞬息万变,“投放一刀切”可能阻碍品牌复苏
全球旅行市场瞬息万变,有分析师建议品牌谨慎削减营销投入,因为保持客户忠诚度和竞争优势同样重要。万豪CEO Arne Sorenson就担心大幅削减成本会阻碍品牌复苏,让后续重建更具挑战性。表达出行意愿的消费者数量一定会减少,但品牌可以将营销投放向存在旅行需求,或计划的地区和消费者倾斜。
有数据表明,仍有部分消费者在购买旅行产品,尽管旅行封锁区越来越多,但中国等地区疫情缓解有可能带来转机。最近几周,飞往东南亚、中国、澳大利亚和新西兰的航班搜索量呈上升趋势。
除了地域形势变化,年轻群体旅游需求反弹值得关注。WYSE在最新分析中指出,青年及学生旅行受突发危机影响相对较小,2009年金融危机期间旅游业整体下降4%,而青年及学生旅行业务下降0.3%,马蜂窝旅游网目的地营销专家认为年轻人将成为旅游市场的“先锋军”。
“种草式营销”和“短途旅行营销”存在机会,国内游热度上升
消费者暂时出不了门,但可能提前种草目的地。不少旅游从业者相信用户的旅游需求被压抑但不会消失,并期待未来行业的复苏和爆发。引导消费者创建旅行愿望并进行“种草式营销”可能是一个方向,并存在创业机会。
“如果为错过2020东京奥运会而遗憾,为什么不开始计划2021年春季去东京看樱花?”是活动服务公司OccasionGenius提出的口号之一。该公司去年获得310万美元融资,目前正在申请技术专利,以帮助消费者创建活动和节日计划清单。并用数据帮助旅行品牌与有出行计划的用户互动,为客户提前定制产品。
另一家类记录和共享消费者目的地偏好的旅游创业公司Bimble,在疫情期间获得约150万美元天使轮融资。该企业提供的线上业务包括收集、储存和共享消费者喜欢的目的地,并生成类似音乐播放列表的“目的地列表”。
为了“种草”,国内旅游品牌“小跑”进入直播间。淘宝“云春游”第一期于2月23日上线,嘉宾是国内8大博物馆,线上观看人数接近1000万。栏目还计划合作1000+景区博物馆。直播将营销前置,让景区有机会打造自己的“网红产品”和“网红品牌”,培养粉丝群体。
对比“游览式直播”,携程的老板式带货效果似乎更加直接,3月23日晚,携程董事局主席梁建章亲自直播,1小时内共卖出价值1000万元的旅游产品。
让人惊喜的是,国内旅游行业已有复苏迹象,品牌之前的种草营销可能迎来汇报。据北京商报消息,五一旅游产品搜索量持续上升,其中海南三亚、乌鲁木齐等成为热度最高的目的地。据去哪儿网数据显示,上周近4000家景区重新开门迎客,A级景区占比达到43%。
另外,短线旅游产品热度上升。上周末北京各景区人数增长近九成,颐和园等市内景点受到欢迎。3月以来,浙江、江西等地相继推行2.5天假期制,有可能直接促进短途旅游产业。不少旅行社把短途营销提上日程,并定制推出“能到周围转转”的旅游产品。Milestone营销副总裁Erik Newton则建议酒店品牌关注自驾出行人群。
危机里存在机会,消费者们虽然“出不了门”但“并未掉线”,用户的旅游需求被压抑但不会消失,品牌们正等待更好的时机把钱花出去。